Дверные столицы России: тенденции и перспективы. Входные и технические двери
МОСКВА
Александр Дмитриев, руководитель отдела продаж комплектующих «СТАЛ» (Москва)
Розничный рынок дверей Москвы и Подмосковья 2017: точки роста
Хочу поделиться своими размышлениями о московском рынке дверей. В 2016 году в рознице по сравнению с 2015 годом продажи дверей просели примерно на 20%. Может такое наблюдается и не во всех ценовых сегментах, но определенно присутствует в дорогом - это двери от 60000 руб.
В корпоративных продажах (стройки) ситуация иная. Если и падает количество продаж дверей, то это компенсируется ценой двери! Как такое происходит? Сейчас на объектах ставят уже не хлопушки как раньше, лишь бы закрыть проём. В спецификации просят хорошие замки, фурнитуру и панели (иногда без внутренней панели, с возможностью установить позже). В Москве и Подмосковье некоторые строители продают квартиры с отделкой и двери там должны быть приличного качества.
В 2017 году от рынка розничных продаж дверей жду если не продолжения падения, то стагнации. Это связано не только с нехваткой денег у населения, но и с отсутствием необходимости менять двери при покупке квартиры в новостройках, поскольку объекты начали комплектовать дверьми лучшего качества. Единственной точкой роста продаж здесь на мой взгляд остается сервис. Покупатель со временем станет менять цилиндры в этих дверях на более секретные и максимум, что ещё заменит или поставит - это новую внутреннюю панель.
_________________________
ЙОШКАР-ОЛА
Александр Тупоногов, руководитель отдела продаж ГК «Интекрон» (Йошкар-Ола)
Строительные двери: Китай возвращается
В 2016 г наши сотрудники общались более чем с 500 производителями стальных дверей по всей России, где в каждом регионе есть своя специфика работы, но лидером с нашей точки зрения является «дверная столица России» - Йошкар-Ола. Всего в РФ, по нашему мнению, в 2016 году произведено более 2 млн. 100 тысяч дверей. По нашим подсчетам Республика Марий Эл занимает 22% доли рынка в производстве дверей в России, Саратов-14%. Центральный федеральный округ-13%, Москва и область-8%, Татарстан-7%. Лидерами в Йошкар-Оле являются такие компании как «Аргус», «Гардиан», «Волга-Бункер», «Выбор» и др.
В 2016 году производителям приходилось бороться за каждый заказ и не все компании смогли выдержать жесткой ценовой конкуренции. Так, в 2016 году в Йошкар-Оле закрылось более 30% компаний. Кто закрылся? Это предприятия, которые работали без имени, не на свои деньги, то есть все было взаймы. В Марий Эл в прошлом году произведено, по нашему мнению, более 420 тысяч дверей. На самом деле, это неплохой показатель, но первая половина года была достаточно пустой. Многие предприятия не работали, или работали не в полную силу.
Какие двери производят в Йошкар-Оле?
На самом деле производят любые двери из стали, но перераспределение сегментов в 2016 году сложилось следующее: увеличилась доля производства дверей суперэконом класса на 6%. Снизилась доля производства дверей премиум сегмента на 10%, соответственно спрос перераспределился в сторону среднего класса (+9%). Обороты в рублях упали на 28%. Как и везде во всех отраслях народного хозяйства, в дверном бизнесе не обошлось без оптимизации затрат, но эти затраты, по идее и логике, должны были увеличивать прибыль, но у большинства компаний «сжирались» дешевыми заказами. Отпускная стоимость дверей колеблется от 5 тысяч руб. до бесконечности. А лидерами продаж являются эконом сегмент и эконом +.
Как продают свои двери производители из РМЭ?
Ответ прост: основная масса по-старинке. То есть дилеры находят завод, делают заказ, встают в очередь, завод не успевает ничего сделать, и все счастливы (мечты, мечты и реальность до 2014г.). Те компании, что делают заказы, хотят мега дешево и думают, что рынок сейчас мега супер эконом. Классно и здорово, что такой сегмент есть, но для производителей выше среднего и для крупных производителей. А как же быть компаниям, которые производят менее 1000 дверей в месяц?
В Йошкар-Оле из крупных можно отметить компанию «Аргус», которая делает много дверей и продает через дилерскую сеть и собственные точки продаж, но только дорогой сегмент (до 20%) своей продукции, а все остальное – это супер эконом. Стройка, господа, стройка, и в России еще такие крупные компании есть (в основном они живут сезонно, то есть ноль или 800-1000 дверей в день).
Перспективы на 2017 г.
Сегодня курс доллара составляет менее 60 рублей и в сегменте строительных дверей - Китай возвращается в Россию. 2 крупных завода уже представляются в Москве. И в силу таких событий, такие компании как «Двери Меги» и «Промет» оперативно изменили свою точку зрения на супер эконом сегмент и не хотят участвовать в дележке из-за 2-5 % наценки на дверь, уходят в эконом и эконом + класс. Достойным конкурентом, на наш взгляд, вырастает «ДорХан» и «Цитадель» (открыл завод по производству дверей в Йошкар-Оле в 2016 г, с мощностью до 20000 дверей в месяц).
Ну, и куда мы с нашим хэнд-мэйдом? А на индивидуальных заказах работают более 90% производителей Йошкар-Олы. В 2017 году оставшиеся компании, а их в Йошкар-Оле более 70, имеют большое желание работать и развиваться. При этом мощности, трудовые ресурсы, логистика и опыт позволяют выполнять любые заказы. Слабые места – это подразделения по продажам, но думаю, это поправимо, так как рынок достаточно жестко все ставит на свои места. Научиться продвигать собственную продукцию – это новый этап развития марийских производителей дверей, который позволит понять, какую нишу занимает та или иная компания, и какое будущее их ждет.
Екатерина Рожкова, директор по маркетингу и развитию «GREENWOOD» TM
Я не враг дилеров. Я противник обезличивания производителей
10 лет назад поставить себе стальную дверь из Йошкар-Олы – само по себе являлось «брендом», пределом мечтаний потребителей среднего класса.
Выглядело так:
• Надежно
• Недорого
• Модно - можно подобрать дверь в тон межкомнатным дверям. Йошкар-Ола – фактически первыми стали производить двери с красивыми фрезерованными накладками, а позже патинировать их.
Годы берут свое. Никто не подумал о том, что оптовики в различных регионах нашей страны на этом заработали себе имя и деньги, не афишируя производителя. Они же теперь бегают между вами с вопросом: «Кто даст цену меньше?».
И вот тут производители доходят до «ручки» - экономия жесточайшая на всем, даже до декоративного покрытия накладки. Все отличительные признаки каждого из вас как изготовителя отсутствуют. Вы бьетесь за дилеров, потому что у вас нет БРЕНДА и выходов на конечного потребителя, а у конечного потребителя нет гарантии качества от завода изготовителя. Лишь единицам из вас удалось сделать свой бренд узнаваемым.
Самое страшное, в условиях кризиса и жесткой конкуренции, большое влияние на выбор конечного покупателя, в том числе и в «эконом сегменте», оказывают «неценовые преимущества» такие как:
• Наличие готового варианта двери на складе (с накладкой в цвет межкомнатных дверей, например).
• Бесплатная установка и доставка.
• Возможность заказа напрямую у изготовителя.
Но тут мы с вами все возможности упускаем, так как работаем через дилеров, и все перечисленное - это их вотчина. Нельзя забывать и о том, что разорившиеся дилеры уходят с рынка, а найти новых практически невозможно, или их требования абсурдны и убыточны для вашего предприятия.
Я не враг дилеров. Я противник обезличивания производителей.
Есть ли решение – думаю, есть, но прежде всего оно кроется в объективном маркетинге и самоопределении. На одной из конференций «ДверногоДела» в Йошкар-Оле было отличное предложение сговориться и брать металл сообща, а потом делить. Идея сама по себе классная, но в отсутствии отличительных признаков не осуществима. Посмотрим с другой стороны, что, если все производители Йошкар-Олы объединяться в «гильдию» по интересам в отношении продаж. Установят нижний предел цены, который каждому будет известен. Тоже не осуществимо опять же по причине безликости. Как для Коврова. так и для Йошкар-Олы.
Наталья Сижук, директор обособленного подразделения «Либера» (Йошкар-Ола)
Ожидать большого наплыва заказов к сезону уже не приходится
Ситуация в Йошкар-Оле, Чебоксарах, Кирове сложилась довольно непростая. Особенно это касается производителей Йошкар-Олы. Кризис и падение объемов продаж отразились на основной массе дверников, обостряется конкурентная борьба. Производители в борьбе за заказы зачастую готовы работать чуть ли не с нулевой прибылью. Копирование моделей, отсутствие своей сбытовой сети, необученность персонала, отсутствие обратной связи от торговых точек - все эти факторы в комплексе ведут к потере прибыли.
Многие из производителей так и живут еще в прошлом, надеясь на наступление осени и сезона. А будет ли сезон? Сколько компаний сможет продержаться? Экономить фактически не на чем, расценки уже урезаны, цены на материалы уже «убиты», затраты растут. Возможно, пришла пора производителям подумать о том, как сделать так, чтобы дилеры работали с ними не потому, что у них на 50-100 руб. дешевле.
Немного иначе обстоят дела у производителей из Чебоксар. У кого-то есть свои сети и там они могут выстраивать политику продаж, заниматься ценообразованием, внедрять новинки. Кто-то предпочитает делать не 5000-10000 дверей с сомнительной прибылью, а намного меньше, зато качественно. Плюс постоянная работа по обучению персонала (например, у производителей Йошкар-Олы это не особо практикуется). Да, падение продаж есть у всех, но насколько?
Кировские дверники тоже редко бросаются в погоню за большими заказами, где ситуация - кто дешевле. Их основное поле деятельности нестандартные заказы. Возможно, благодаря этому они могут чувствовать себя немного увереннее. Здесь нет такой битвы «титанов» за стоимость, вопрос уже больше в технических возможностях.
Что ожидает производителей входных и противопожарных дверей Йошкар-Олы, Кирова и Чебоксар в ближайшее время? Легко точно не будет. Ожидать большого наплыва заказов к сезону уже не приходится - дожить бы до него. Скорее всего, кто-то закроется. А для кого-то это время развития и поиска новых решений.
_________________________
СИБИРЬ
Евгений Николаев, руководитель сибирского дивизиона «Либера» (Новосибирск)
Производители Новосибирска и Красноярского края сильно отличаются
По результатам 2016 года можно сделать следующие выводы по рынку производителей дверей в Сибирском федеральном округе. Условия сложившейся внешней среды изменили расстановку сил производителей дверей среднего класса. Так, стремясь поддержать продажи и производство, часть производственных компаний вынуждено была уйти в эконом сегмент. Ряд компаний производителей среднего класса сократили объемы производства до 3-4 раз. Произошло укрепление производителей со смещением в один регион присутствия.
По анализу 2016 года на долю рынка производителей Новосибирска приходится более 25 производителей. Из них:
• 4 производителя с объемом от 3000 до 5000 дверей.
• 6 производителей с объемом от 1000 до 3000 дверей.
Производители Новосибирска и Красноярского края сильно отличаются. По итогам года в Красноярске оказалось всего 7 производителей и только 3 из них могут похвастать объемом до 3 000 шт. Остальные не дотягивают и до 500 шт. Исторически сложилось, что Красноярск является более сырьевым нежели производительным регионом.
Произошли изменения в пользу производства технических и пожарных дверей. В компаниях производителях от 1000 шт. эти позиции занимают до 90% производства. Только компании производители дверей класса «люкс» практически не увеличили объем производства дверей технического назначения из-за сложности перевода оборудования и технологии. Нужно отметить также компании, которые работают под брендами других производителей и продавцов. Объем производства данных компаний может доходить до 80% от общего производства.
Подводя итоги в цифрах, можем отметить следующие результаты. По Новосибирску и области объем производства составил 25-30 тыс. дверей в месяц. Из них:
• Противопожарных – 8 000 – 10 000 шт. в месяц.
• Технических и прочих – 10 000 – 12 000 шт. в месяц.
• Дверей для квартир и частных домов – не более 5 000 шт. в месяц.
По Красноярску и Красноярскому краю общее количество не более 5 000 шт. в месяц. Из них:
• Противопожарных – 1 500 – 2 000 шт. в месяц.
• Технических и прочих – 1 500 – 2 000 шт. в месяц.
• Квартирные и для частных домов – не более 1 000 шт. в месяц.
Прогноз на 2017 год – по-моему мнению произойдет увеличение экспансии производителей извне - « Йошкар-Ола, Казань и т.п.» Стагнированный рынок производителей СФО с возможным ростом в 3-4 квартале, но не более 20% к существующему объему. В связи с высокой стоимостью валюты, дальнейшее смещение в сторону эконом сегмента.
Александр Жигадло, директор филиала TRADE LOCK (Новосибирск)
Лидером по производству остается Новосибирск
Сегодня сложно однозначно оценить рынок производства металлических дверей в Сибири. Тому виной сохранившиеся тенденции 2015 года, такие как импортозамещение, удешевление комплектующих материалов, спад покупательской активности и более рациональный подход к выбору входных дверей конечными покупателями.
Неоднозначен результат анализа производства дверей, условно разделенного на сегменты по назначению и применению. Предлагаю к рассмотрению три группы:
- входные квартирные;
- противопожарные;
- технические двери.
Так, например, мы видим продолжившуюся стагнацию в производстве входных квартирных дверей. Падение оценивается в среднем в 20% к прошлому году (несмотря на падение сдачи жилой недвижимости на уровне 32%-35% по региону). Основными причинами, оказавшими негативное влияние в данной группе дверей, являются снизившиеся объемы сдачи жилой недвижимости. Продолжает снижаться покупательская способность, происходит уход в эконом сегмент большинства производителей региона. Повышение конкуренции, и как следствие, понижение маржинальности продукта, подводит производителей к необходимости искать варианты более дешевых комплектующих при сохранении внешней оболочки. Данные факторы приводят к ухудшению качества и технических характеристик готового изделия. Значительную поддержку продаж, позволившую уменьшить негативные последствия, оказала переориентация на соседние рынки, вывод новых моделей, наличие предложений «на любой кошелек».
Противоположная ситуация сложилась в производстве противопожарных дверей. В этом сегменте однозначный рост на уровне 20% к прошлому году. В данной группе положительную динамику поддержали, на мой взгляд, заложенные еще в 2014 году объекты строительства недвижимости общественного и производственного назначения. Соблюдение новых регламентов и требований по вводу жилья в эксплуатацию привело к установке противопожарных дверей на лестничных маршах, основных входах и выходах. Немаловажные характеристики - невысокая цена, высокое качество. Второй, по важности, причиной является переориентация на конкурирующие соседние рынки, с меньшей конкурентной средой, соответственно, возможностью реализовывать продукцию с большей наценкой. Так, в 2016 году, многие производители начали искать альтернативные рынки сбыта в восточном и западном направлениях. А также в соседних республиках.
Примерно похожую ситуацию мы наблюдаем и с техническими дверями, здесь заметен рост на уровне 25% в штучном выражении, но нет положительной динамики в денежном эквиваленте. Это обусловлено снижением качества закупаемых материалов и комплектующих, так как основное требование в этой категории дверей цена, а не качество.
Оценивая Сибирский регион по географическому принципу, могу сказать, что лидером по производству металлических дверей остается Новосибирск, с объемом производства, примерно в 130 000 штук в год. На втором и третьем местах расположились города Барнаул и Новокузнецк, с производством, примерно, в 20 000 штук в год каждый. Общий объем производства по региону в 2016 году, по моей оценке, составил порядка 200 000 металлических дверей, из них около 30% занимают противопожарные и технические двери. Можно так же отметить достаточно слабое присутствие производителей в таких крупных городах как Омск и Красноярск, где практически отсутствует серийное производство. Определенно, это вытекает в некую нишу, и при должном подходе может способствовать развитию производственного бизнеса в этих городах.
Строя планы на 2017 год, нужно понимать, что он будет продолжением текущих тенденций. Рынок продолжит трансформироваться, правила игры продолжат меняться. Основываясь на значительном опыте, накопленном в компании TradeLock, смело могу сказать:
- Надеяться на положительную динамику могут только те компании, которые будут выходить на новые рынки и выводить новые продукты, отвечающие запросам данного времени. Стилистическая направленность, качество, цветовые решения, доступная цена - важные составляющие успеха.
Те, кто вкладывает силы и средства в повышение квалификации персонала, качественное торговое и производственного оборудование - в выигрыше.
Александр Ипатьев, генеральный директор компании «Город Мастеров» (Новосибирск)
Новосибирск приучен к высокому качеству дверей
Зарождение фабричного или заводского производства стальных дверей в Новосибирске происходило в 1995-1996 гг. Родоначальниками выступили несколько компаний, которые работают по сегодняшний день или прекратили уже свою работу. Это были уголковые двери обшитые рейкой, в начале истоков стояли компании: «Ивакон», «ДверьСервис», «ЦСД», «Город Мастеров», «Кремний» (те, кто появились в период с 1995 по 2000 г.г. и влияли на первую стадию формирования рынка).
Производственная база промышленного машиностроения в Новосибирске в те годы была огромная (влияние Советских времен), поэтому формирование кадрового потенциала шло легко (сварщиков, слесарей технологов). Весь вопрос был в современном оборудовании. До 2002 года большинство компаний работали на отечественном оборудовании, качество продукции тогда не соответствовало сегодняшним требованиями. Начиная с 2002 года, компании стали закупать современное оборудование: немецкое или турецкое, с числовым программным управлением.
С 2005 г по 2012 г началось формирование нового пула игроков, которые выросли либо из родоначальников отрасли, либо из других смежных профильных производств: «Конус», «Алмаз», «СВД», «Гарант», «Ретвизан». На сегодняшний день большинство дверных компаний работают в черте города Новосибирска или максимум в радиусе 100 км. от него. Целенаправленно дальше этого радиуса работают только пару компаний: «Город Мастеров» и «Алмаз». В строительном (корпоративном) сегменте в Новосибирске работают в основном: «Город Мастеров», «СВД» и «Гринадер». Это связано с тем, что в этом сегменте могут позволить себе работать только те компании, которые имеют в наличии достаточное количество квалифицированных монтажных бригад и минимальную кредитную нагрузку.
Средний чек по Новосибирской рознице на сегодняшний день – 20 000 – 22 000 рублей за дверь, он выше, чем в среднем по России (15 000 - 16 000 рублей). Новосибирск приучен к хорошей работе компаний и высокому качеству заказных дверей. Разбаловали потребителя компании специализирующиеся именно на заказных дверях: «ЦСД» и «Город Мастеров». Любой каприз за ваши деньги: любой размер, цвет, отделка! Еще выше, чем в Новосибирске цена среднего чека в рознице на дальних форпостах России: Южно-Сахалинск, Владивосток, Магадан, Камчатка, Норильск. Это связано не только с удаленностью (потребители должны платить еще и за логистику), но и особыми требованиями к взломостойкости, влагостойкости и звукоизоляции. Что характерно, также они готовы платить за новизну!
На сегодняшний день на рынке входных дверей Новосибирска идет укрупнение игроков. По разным оценкам в Новосибирске более 40 различных производителей.Чувствуют себя уверенно компании с объемом производственных мощностей выше 3000 шт. в месяц, и они развиваются (таких всего пара штук), остальным намного сложнее.
Евгений Николаев, руководитель сибирского дивизиона «Либера» (Новосибирск)
На первый план выходит тенденция «похожести»
Проведя анализ производителей Новосибирска, я выявил следующие интересные факты. Производители дверей эконом класса сформировали предложения и подготовили производительные мощности для добавления в ассортимент или полного перехода на продукцию сегмента «средний» и «средний плюс». В связи с перенасыщением рынка эконом класса, и наоборот нехватки продукции более высокого качества, переход в новый формат выглядит перспективно. Но нельзя не учитывать, что дорогой продукт кроме качества должен иметь: новизну, индивидуальность и неординарность. К сожалению, мало кто из производителей может позволить себе грамотный маркетинг и в основном все ограничивается плагиатом моделей лидеров рынка, уже оформивших свою философию по продукту.
Рынок дверей класса «бизнес» также очень тесно связан с производителями межкомнатных дверей. Ни для кого не секрет, что большинство владельцев элитного жилья приглашают дизайнеров, а часто и целые проектные мастерские, для создания интерьера и грамотного совмещения. В результате на первый план выходит тенденция «похожести», либо идентичности отделок дверей, напольных покрытий, мебели. За счет нижеследующего именно визуальное восприятие продукта, его свежеть и новомодность, располагает изделие к востребованности и успеху.
Я считаю, что тенденцией развития в 2017г будет:
• В эконом формате – продолжение «ценовой войны» : новые модели будут разрабатываться с учетом в первую очередь себестоимости, а потом уже модности.
• В формате более дорогого сегмента, наоборот производители будут искать что-то новое, передовое, эксклюзивное, что позволит увеличить продажи и укрепить бренд.
В итоге мы получим некоторый спад в производителях за счет перехода в другой сегмент, где возможность заработка намного больше. Так же снизится объем технических дверей – это связано с уменьшением количества вновь вводимого жилья. Но в основном, я считаю, что падения рынка не произойдет и в 3 квартале начнется прирост к объему производства. Он так же прирастет за счет увеличения доли присутствия на рынках Средней Азии.
|
