Максим Шишканов, руководитель направлений: металлические двери, фурнитура, «Дверной Вопрос»
Еще каких‑то 9‑10 лет назад продажа дверей в городе была на «палаточном» уровне. Двери продавались на рынках в морских контейнерах — дешевый ковровский «фантик» и крашеная сосна из Йошкар-Олы. Было пару отдельно стоящих магазинов, ну и все. Фурнитуру клиенту приходилось брать в соседних торговых точках со скобянкой. В течение года-двух стали появляться магазины с ульяновским шпоном разного ценового сегмента, популярными тогда ламинированными дверьми в итальянском и миланском орехе. На рынке входных дверей доминировал китайский производитель, стали появляться стальные двери из Йошкар-Олы и Саратова.
Межкомнатные двери на рынках стояли в упаковках, облокоченные на стенку стопками и продавались сразу оттуда. В магазинах двери ставили в «гребенку», прикручивая мебельные ножки к нижнему торцу полотна. Речи об установке дверных блоков в проем и быть не могло. Дизайнеры были доступны только для сильных мира сего и работали с одним-двумя магазинами, которые могли привезти хорошие дорогие двери, а то и вовсе с Москвой. Не было DIY и крупных оптовиков. Продажи шли у всех на ура.
Чуть позже появился в городе довольно крупный рынок строительных и отделочных материалов, который позже стал «дверным». С 9‑этажным бизнес-центром, где на первом этаже расположились торговые площади, открытой торговой площадкой и двухэтажным торговым центром. На данный момент здесь находятся 14 дверных салонов! Хотя трафикообразующий ТЦ закрылся 3 года назад.
Покупатель охотно брал двери из наличия, меньше на заказ. Выигрывали магазины со складской программой и те, кто мог привезти нужный товар быстро. Ассортимент все еще делился на 3 категории: высокий сегмент — шпонированный массив, средний — облегченные полотна, покрытые шпоном файн-лайн, и низкий — ламинированные двери. Входные двери эконом класса можно было купить только китайского производства, остальные ниши занимали стальные двери «ТОРЭКС», «Меги», «Герда», разнообразные двери из Йошкар-Олы, были неплохие китайские двери среднего сегмента и местные «самоварки». Продавцы дверей уже начали понимать, что можно неплохо заработать на продаже фурнитуры, и стали завозить ее на склад. Предпочтение покупатель отдавал ЦАМовским ручкам и съемным петлям из стали. Во всех ценовых категориях доминировала классика.
Постепенно магазины стали превращаться в салоны с обученными менеджерами, дверями в порталах, большим выбором фурнитуры от эконом класса до класса премиум и евроотделкой торгового зала. Стали появляться фирменные бренд-секции заводов-изготовителей: «ТОРЭКС», «Эстет», «Софья», «Александрийские двери», «Порта Прима», «Стальная линия» и т. п.
На сегодняшний день большинство магазинов превратились в салоны со всеми определяющими это слово характеристиками: дизайн, начиная с фасада и заканчивая освещением, сервис — от первой точки контакта (сайт, телефонный звонок, первое посещение салона) до постпродажного обслуживания. Дабы усилить сервисную составляющую наша компания основала собственный сервисный центр со штатными замерщиками, врезкой, монтажниками дверей и распределительным центром. Благодаря чему стало возможным собирать обратную связь на каждом этапе, а не отдавать клиента на откуп сторонним монтажным бригадам.
Бренд-секции уже строятся по индивидуальным дизайн-проектам, а те производители, которые не могут себе этого позволить, выделяют свою продукцию фирменными фризами или ценниками. Идет четкое сегментирование и позиционирование товара. Владельцам бизнеса приходится вкладывать больше материальных средств: в выставки, менеджеров и сервис, а наемным работникам — больше моральных и физических сил для получения такой же отдачи, как 6‑7 лет назад. Количество предложений для клиента в плане дизайна, производителя, сырья, из которого сделана дверь, выросло в разы! Покупатель чувствует себя комфортно и вольготно в светлых, просторных салонах с грамотным персоналом. Большинство дверей продается на заказ. Люди, в основном выбирают из бесчисленного множества вариантов исполнения, а не берут со склада что есть. В межкомнатных дверях популярностью пользуются светлые тона, эмаль, царговые и щитовые двери в стиле модерн и хай-тек, набирает обороты стиль лофт. С появлением фурнитуры из алюминия клиенты отдают предпочтение ей, соблазняясь ценой, или покупают более качественную и надежную известных брендов, например, «Арчи», «Силур», «Морелли». Доля среднего сегмента стала меньше, увеличился средний-низкий сегмент. Основная тенденция — или «хочу так же, но дешевле», или «хочу вот это, но с перламутровыми пуговицами». В последнем случае клиенты с запросами стали с еще большими запросами. Еще чуть‑чуть, и дверь, будь то входная или межкомнатная, станет не поточным продуктом, а индивидуальным товаром. В шпоне, краске любого цвета, пленке под любой дизайн, с вставками из разнообразного стекла, камня и металла, с алюминиевыми кромками и без, встроенными в стену, с механизмами рото и ему подобными и т. д., и т. п.
Итог, клиент стал более придирчивым и осторожно выбирающим, предложение превышает спрос. Может, раньше кто‑то и забывал, что клиент — это ценность, сейчас это стало аксиомой для всех.
Я думаю, что все игроки дверного бизнеса почувствовали, что рынок сжимается с каждым годом и ощутимого подъема продаж ближайшие 2‑3 года не предвидится. Кто‑то назвал это новой экономической реальностью — так и есть.
Рязанский рынок дверей не исключение, и, на мой взгляд, связано это с несколькими факторами. Каждый год, начиная с 2014‑го, реальные доходы населения падают, а цены постоянно растут. Клиент стал более требовательным к качеству даже в низком сегменте. Иногда претензии клиента вызывают недоумение у продавца, и выражение «потребительский терроризм» кажется не таким отвлеченным. Некоторые производители товара смогли быстро перестроить свою ассортиментную линейку, кто‑то сопротивляется до сих пор. Конечно, вся эта ситуация повлияла соответствующим образом и на розничных продавцов. А на дверную розницу особенно. Доходы падают, расходы остаются, приоритеты меняются. Чувствуется это и в других сферах бизнеса.
«Помогают» нам и строительные компании. Тенденция последних нескольких лет — сдача или готового жилья с отделкой или минимум с входной дверью, которая визуально устраивает новосела. Теперь входная дверь не первая необходимость при покупке жилья, при хорошем раскладе люди меняют дверь к концу ремонта, а то и вовсе решают пожить пока с такой, что, как правило, затягивается надолго. Страдают и компании, которые комплектуют новостройки дверями — аппетиты застройщиков растут вместе с конкуренцией, что приводит к снижению заработка, а порой и к потере клиента.
Помимо всего этого на рынке Рязани присутствует и здоровая (скорее в кавычках) конкуренция. На территории с населением порядка 540 000 человек расположились: «ЛеруаМерлен», «Оби», сеть супермаркетов строительных материалов с хорошей выставкой дверей (7 магазинов), «Браво», «Двери оптом» и более 20 частных салонов дверей разного уровня. И это не считая нашу сеть в 6 салонов!
Что же делать? Есть отличное выражение: «выделяйся или умирай!». Во всех смыслах этого слова. Реклама там, где, на ваш взгляд, она будет более эффективна. Новые салоны в неосвоенных частях города, эффективные. Клиент сейчас ищет выгоду, сервис и комфорт, будьте лучше других и здесь — выделяйтесь. Работа по всем фронтам сбыта: застройщики, строители, дизайнеры, розница, он- и оффлайн. Ассортимент: более интересный, с «вкусными» предложениями, с сопутствующими товарами, это же удобно. Менеджеры — обученные, знающие, умеющие, делающие. В общем, работы много, и те, кто умеет и будет работать — останутся, остальные уйдут.
Комментарии:
Дмитрий Кузнецов, руководитель тпк «Дверной Континент» (Москва)
Совершенно согласен с коллегой. В данный момент торговля сосредоточена в строительных кластерах (есть «новострой», значит, есть и продажи), а там уже по принципу, кто занял лучшие места. Также нишево давят и DIY сети, но конкурировать можно, разводя сегменты. Благодаря постоянным акциям и изобилию ассортимента, на мой взгляд, большая часть продаж приходится на местные (локальные) сети. Но если оценивать ситуацию в целом, то наблюдается качественная, а не количественная торговля, продавцы зарабатывают, а клиенты готовы ждать вменяемые сроки.
Евгений Дурасов, менеджер по развитию клиентов компании «Арсенал»
В данном случае мы видим, что рынок падает во всех сегментах, но опять — который из них просел больше? Как отразился приход сетей на продажах — нет понимания. Какая из моделей продаж наиболее перспективная, и как на местном рынке работают с конверсией, тоже хотелось бы узнать. Очевидно одно — наличие или короткий срок поставки играет важную роль. При этом основное переформатирование (если оно есть), как я понимаю, заключается в расширении рынка сбыта и повышении квалификации персонала во всех сегментах. Но для оценки этого влияния нужны цифры и конкретные данные. С учетом реалий местного рынка важно понимать, на какой рентабельности строятся розничные продажи и как игроки работают в условиях жесткого демпинга, который есть повсеместно. Было бы интересно знать, кто локомотив рынка в разных сегментах: как в технологиях продаж, так и в ассортиментом портфеле.
Сергей Таранов, руководитель отдела продаж «Браво» (Москва)
Не соглашусь с временной оценкой рязанского рынка. 10 лет назад уже не было палаточного уровня, и уже были на местном рынке достойные «дверники». 2009 год первый после мощного кризиса, а покупательская способность 2007 и 2008 годов не повторена, наверно, до сих пор. И вряд ли будет повторена, на рязанском рынке уж точно.
Александр Бирюков, директор московского представительства ГК «Океан»
Как написал коллега, «сервис и комфорт». Особенность Рязани, как, впрочем, и Твери, Ярославля и других ближайших к Москве городов, в том, что ситуация на дверном рынке здесь совсем ненадолго «отстаёт» от московской. Если из Москвы формат «рынка» окончательно ушёл лет 5‑7 назад, то здесь это произошло или с небольшим отставанием, или почти одновременно. Большинство покупателей все чаще выбирают и ценят именно сервис, причём даже в эконом сегменте. Человек хочет купить недорогую дверь, но с уровнем обслуживания премиального салона. Начиная от чашки хорошего кофе и заканчивая адекватными, хорошо пахнущими установщиками. Поэтому работают и развиваются здесь именно те компании, которые в состоянии выстроить все этапы от «здравствуйте» и до оперативного решения гарантийного случая.
|
