Павел Маркевич, руководитель отдела оптовых продаж ТД «Свобода-Центр»
У зодчих поговорка есть одна:
Рим создан человеческой рукою,
Венеция богами создана;
Но каждый согласился бы со мною,
Что Петербург построил сатана.
Адам Мицкевич «Петербург»
Согласиться с автором можно, прочитав его аргументы в этом стихотворении. И благо, что сатана продолжает строить, люди продолжают покупать квартиры, а мы продолжаем продавать им двери. Подробнее о нас в этом городе.
Пожизненная ценность клиента в дверях крайне мала, наш товар не первой необходимости и неэластичен по спросу. Этим, а также ценой аренды и доступных площадей, потоком трафика и фокус-группами обусловлен выбор мест открытия магазинов:
1. Магазины в торговых комплексах. Трафик здесь нагнетает сам ТК и арендаторы. Арендаторы, создавая сайты и вкладываясь в продвижение своего продукта, оказывают огромную услугу своим соседям.
2. Стрит-ритейл на «дверных улицах». По аналогу с торговыми комплексами, это отдельно стоящие магазины, в основном монобрендовые или сетевые. Трафик нагнетается самими игроками. Как правило, ассортимент средний+.
3. Стрит-ритейл — отдельно стоящие магазины. В основном сетевые, расположены на улицах в направлении к густонаселенным и застраивающимся районам города. Трафик нагнетают сами сети, по запросам в «Яндексе» они более популярны, чем бренды производителей. Рядом салонов других обычно нету, возможно, потому что сетевые салоны имеют больший ассортимент и более дешевые цены услуг.
4. Интернет-магазины. Есть магазины с шоу-румом и без. Если же шоу-рум есть, то он зачастую в пешей удаленности от метро.
5. Магазины у метро. Зачастую это конечные станции метро, в активно застраивающихся районах. Небольшие многочисленные магазины, с ассортиментом эконом сегмента.
6. Магазины в жилых комплексах. Мультибрендовые салоны. Временные салоны, рассчитанные на новоселов, открываются на год-два и переезжают в другой застраивающийся район.
7. Магазины компании «ТМК», ставшие на места почившего «Эльбора». Выделил их отдельно, потому что салоны в проходных местах с нецелевым трафиком в продуктовых гипермаркетах для меня загадка. Не имею права давать оценку целесообразности открытия салонов в таких местах, время покажет.
8. Строительные рынки — особенность Питера в том, что их практически НЕТ.
9. Мобильные офисы продаж в новостройках, как правило, здесь продаются входные двери, продажи осуществляются через интернет, магазины на первых этажах и даже в отделе выдачи ключей.
Выбор ассортимента в магазине диктует формат салона и маркетинговую стратегию:
1. Гипермаркеты дверей. На сегодняшний день их 5; 3 у «Все Двери Здесь» и 2 у компании «Двери Шоп». Я не говорю об огромных шоу-румах поставщиков.
2. Мультибрендовые сетевые салоны. «Двери Шоп», «Двери Нева», «Мк Групп», «Все Двери Здесь», «Империя Гранд», «Дверная Лига», «Двери ОптРозница».
3. Фирменные монобрендовые салоны, салоны-фабрики или «франшизы», открытые по брендбуку фабрики дилерами. Можно долго перечислять такие салоны, но основные — это «Профиль Дорс», «Волховец», «Торэкс», «Фрамир», «Эстет», «Дольче Порте», «Софья». Есть недостатки таких магазинов, т. к. есть ограниченный ассортимент. Нет ни единого производителя, который закрывал бы все сегменты рынка дверей.
4. Франшизы сетевых игроков. В последнее время началось активное развитие франшизы компании «Двери Нева». Компания выросла более чем в 3 раза новыми салонами в СПб., ЛО и в целом в СЗФО. Это на руку всем участникам. Франчайзер увеличил узнаваемость бренда и объемы закупок у поставщиков и эксклюзив на рынок, франчайзи получили уже известный бренд, работающий сайт, рабочую инфраструктуру, обучение персонала и корпоративный дух, и возможность освободить голову от мыслей: «Каких поставщиков искать?», «Какую фурнитуру выбрать?», «Как работать с рекламациями?». Все сегменты закрыты. Это же и в некотором смысле минус, франшиза подразумевает под собой определенные жертвы: невозможность выставлять образцы товара других поставщиков без одобрения франчайзера.
5. Франшизы дистрибьюторов, очень сложно обойти эту тему и затронуть ее непредвзято. Компания «Юркас» появилась на рынке СПб. в марте 2019 года и на сегодняшний день открыла несколько магазинов в СПб. и Великом Новгороде. Плюсы такие же, как и у франшизы крупных сетевых игроков, за исключением узнаваемости бренда, запрос «Двери Нева» обгоняет запрос «Юркас» в «Яндексе» более чем в 12 раз.
Смотря на карту с отмеченными салонами дверей, нельзя давать оценку эффективности тех или иных. Последнее время все чаще магазины из других городов, таких как Екатеринбург, Краснодар, Симферополь, продают двери в Петербург и Калининград, а петербуржцы продают двери на Камчатку, в Крым и даже в США. Дверной рынок консервативный и сложно поддается реформам, надеюсь, это помешает нам, продавцам дверей, так скоро уйти в историю.
|
