Ожидания дверников по поводу старта сезона сначала в мае-июне, потом в сентябре октябре и, наконец, в декабре 2013 года — не оправдались. И эта тенденция сглаживания сезонности наблюдается на дверном рынке РФ уже второй год подряд. «За счет исчезновения этих «шапок» частично произошло снижение спроса», — констатируют участники рынка. В целом, по оценкам экспертов, в 2013 году спрос на российском дверном рынке упал на 10 – 15 %
ВЛАДИСЛАВ КНЯЖЕВ, директор по продажам Mario Rioli
КОНКУРЕНТЫ ПОД НАБЛЮДЕНИЕМ
Основной тенденцией 2013 года на российском рынке дверей эксперты назвали резкое смещение потребительского спроса из среднего сегмента (10 – 12 тыс. рублей) в сторону сетевых структур DIY либо в более высокий сегмент. «Люди стали ощутимо больше экономить, в том числе на ремонте. Те, кто раньше покупал двери стоимостью 8 – 9 тыс. рублей, выбирают товар попроще и легко уходят в экономсегмент (4 – 5 тыс. рублей в рознице). В связи с этим роль DIY в нижнем сегменте рынка усиливается, — отмечают дверники. — Но есть и те, кто вошел во вкус и оформляет коттеджи, покупая двери за 20 – 30 тыс. и дороже. Спрос явно перераспределяется».
Кроме того, в 2013 году произошло смещение продаж со строительных рынков, где объемы торговли существенно снизились, в специализированные торговые точки. «Народ все активнее идет за дверями в цивилизованную розницу», — констатируют эксперты.
Анализируя принципы работы игроков, эксперты отмечают, что достаточно грамотно проработана текущая стратегия развития фабрики «Волховец». Это видно по тому, как успешно компания развивается в регионах. «Сейчас дверные фабрики очень внимательно следят за шагами друг друга, оценивая все достижения и промахи и делая соответствующие выводы», — поясняют собеседники ДД.
На фоне снижения спроса эксперты отмечают повышение требований потребителя к качеству. Например, при выборе входных дверей основной упор раньше делался на взломостойкость, сейчас уже в среднем сегменте дверь рассматривается как эстетический элемент, предмет интерьера. «Двери темных тонов по-прежнему превалируют. Но в 2013 году начал расти интерес к дверям светлых тонов, вплоть до белых, которые охотно ставят даже в многоэтажные новостройки. Смотрятся они очень неплохо», — говорят эксперты.
Ряд участников рынка отметили количественное снижение ввоза китайских дверей и одновременный рост продаж дверей отечественных производителей в низком ценовом сегменте. В первую очередь, фабрик Йошкар‑Олы. «Китайские производители стараются уйти в более дорогой сегмент и создавать продукты «под российского производителя», — комментируют собеседники ДД.
Тренд роста интереса к видеоглазкам, о котором многие дверники говорили еще два года назад, в 2013 году так и не сформировался. Производители признают, что заказы на их установление можно буквально пересчитать по пальцам. «Основная масса видеоглазков, представленных сегодня на рынке, — китайского производства. Эстетически они смотрятся ужасно, и мало кто решается установить их на дверь, — сетуют участники рынка. — То, что реально интересно, для массового сегмента пока не доступно».
В то же время эксперты отметили, что видео-глазки будут развиваться по тому же пути, что и вся электроника. С большой долей вероятности можно предсказать, что в ближайшее время на рынке будут появляться все более дешевые и красивые аналоги, и уже это стимулирует спрос.
АНДРЕЙ ОБРУЧНИКОВ, директор по продажам фабрики Zeттa
РАССТАВИЛИ АКЦЕНТЫ
Более конкретно об итогах работы на рынке в 2013 году согласились рассказать несколько дверников, специализирующихся на разных направлениях деятельности.
В минувшем году фабрика Mario Rioli сделала акцент на стратегии развития филиалов. К концу года в структуре компании их было четыре: в подмосковном Видном (снабжает Москву и ЦФО), в Самаре (верхняя Вол-га, Башкортостан и Татарстан), в Санкт‑Петербурге (СЗФО), а также в Екатеринбурге (снабжает продукцией фабрики УФО).
«Мы молодая компания и работаем на дверном рынке всего 8 лет. Филиал в Екатеринбурге, начавший работу в мае, был нашим самым удачным стартом. Несмотря на то, что мы открыли в регионе свой собственный склад, нам уда лось сохранить отношения со всеми дистрибьюторами и удержать позиции на рынке округа», — поясняет директор по продажам компании Mario Rioli Владислав Княжев. В целом компании удалось прирасти на 30 % в деньгах и в полотнах. Кроме того, по его словам, в 2013 году компания успешно отработала на ряде олимпийских объектов, где двери Mario Rioli заняли 25 – 30 % от всего объема поставок. «Мы успешно сотрудничали сразу с несколькими ведущими застройщиками в Сочи», — отметил Княжев.
Результативным было участие в строительстве олимпийских объектов и для поставщиков дверной фурнитуры. Так, компания TradeLock выиграла несколько тендеров на поставку продукции на стройки в Сочи. «Россияне и гости из-за рубежа смогли прикоснуться к ручкам Armadillo и оценить их изящество, закрыть свои номера на цилиндры KALE и убедиться в их надежности», — с гордостью говорит директор по маркетингу компании TradeLock Андрей Логинов.
Несмотря на стагнацию рынка, продолжила свое развитие и фабрика Zетта. В 2013 году она зашла в Ульяновскую, Ивановскую области, республики Башкирия и Удмуртия. «По итогам года мы провели анализ и выяснили, что на уже освоенных территориях остались на прежних позициях, тогда как новые рынки обеспечили нам прирост бизнеса. Мы работаем в регионах с дилерами и строителями, причем, партнеров-дилеров появилось значительно больше, — рассказывает директор по продажам фабрики Zетта Андрей Обручников. — Небольшой казус произошел у нас на Востоке. В минувшем году из-за внутренних вопросов с дилером мы потеряли позиции в Новосибирске».
Как и прогнозировали эксперты, 2013 год для некоторых производителей стал годом консолидации бизнеса. Например, в одну торговую марку —«Интерьерные двери» —объединились ТМ «Бекар», «Луки‑Тури», «Тишлер» и «Виват». «Проведенное нами маркетинговое исследование показало, что розничные покупатели абсолютно не знают торговых марок дверных компаний, совершают покупку в среднем раз в 10 лет и имеют низкую вовле-ченность, — комментирует решение директор по маркетингу и стратегическому развитию компании «Интерьерные двери» Константин Костин. — Объединение всех торговых марок в одну позволит нам упростить общение с покупателем. Кроме того, это глобальная тенденция —большинство компаний в настоящее время также уменьшает количество брендов».
Выбор нового имени собеседник ДД объяснил тем, что оно очень конкретное и ясно доносит до потребителя информацию о товаре, что позволяет упростить коммуникацию.
В минувшем году компания также приобрела доменное имя www.dveri.ru. «Мы видим растущий тренд к такому каналу продвижения и продаж, как Интернет. Это более простая коммуникация с потребителями», — поясняет собеседник ДД.
В 2013 году фабрики продолжили обновлять ассортимент. Mario Rioli вывела на рынок серию Romantico в шпоне и предложила новые варианты поверхностей в коллекции Minimo. В серии Pronto был добавлен новый цвет «Альпийский дуб». Компания «Интерьерные двери» изменила концепцию модельного ряда, в продаже появятся продукты для «профессиональной дистрибьюции». «Мы корректируем текущий ассортимент, чтобы поднять среднюю стоимость двери и повысить маржинальность», — комментирует изменение Константин Костин.
«Мы очень хорошо приросли в сбыте продукции KALE, особенно благодаря замкам для металлических дверей. Свой успех мы связываем с проведением второго этапа рекламной компании «На отдых вместе с KALE»; производители поверили этой торговой марке и в ушедшем году развивали свой бизнес вместе с нами, что обоюдно увеличило продажи по ТМ KALE более чем на 30 %», — поясняет Андрей Логинов.
2013 год он назвал успешным, даже несмотря на то, что компании не удалось реализовать все свои планы.Что касается развития производства, то в 2013 году фабрика Zетта открыла вторую промплощадку под Воронежем. Фабри-ка также внесла технические изменения в конструктив дверей. Владислав Княжев пояснил, что на производстве Mario Rioli новое оборудование, которое пока не требует замены.
В то же время ряд производителей в 2013 году реструктурировали бизнес, ориентируясь на требования рынка. «Нам также постоянно приходится подстраивать работу производства под запросы клиентов. На сегодняшний день сроки изготовления стандартной продукции у нас составляют 14 дней, заказной — 30 дней. Это связано с повышением требований рынка по срокам поставки до конечных потребителей и торговых точек, — рассказывает Владислав Княжев. — Раньше люди могли ждать двери ценового сегмента 10 – 15 тысяч рублей в течении 30 – 40 дней. Сейчас они готовы пожертвовать лишними деньгами, но не сроками. Потребитель готов потерпеть максимум 15 дней. Если, конечно, речь идет не о супермодерновых дизайнерских проектах. Двери экономсегмента ценой 2 – 5 тыс. покупатели приобретают сразу по факту оплаты в торго-вой точке».
Из негативных явлений минувшего года Андрей Логинов отмечает падение продаж в канале «Открытые рынки» в Московском регионе в связи с закрытием строительных рынков. «Многие наши старые клиенты, с которыми мы работаем с 90‑х годов, существенно потеряли в обороте. Некоторые вообще ушли с рынка, наиболее амбициозные ищут себе новые торговые места или развивают новые методы торговли, например, продажи через интернет, — комментирует ситуацию эксперт. — Частично нам удалось компенсировать падение объемов в московском регионе за счет увеличения продажи через цивилизованную розницу и DIY. По данным сетевых магазинов, именно к ним хлынул поток клиентов с рынков Москвы».
КОНСТАНТИН КОСТИН, директор по маркетингу и стратегическому развитию компании "Интерьерные двери"
ГЛАВНОЕ — ОСТОРОЖНОСТЬ
В 2014 году фабрика Mario Rioli намерена прирасти в деньгах и в полотнах. «Мы планируем обеспечить рост продаж, прежде всего, в тех регионах, где открыли филиалы и набрали новую клиентскую базу. Рост произойдет за счет обеспечения внутренней эффективности процессов, соблюдения сроков поставки и сервиса, — рассказывает Владислав Княжев. — На
каждом складе мы будем формировать запас в 3 – 4 тыс. полотен, чтобы максимально оперативно удовлетворять требования наших клиентов — специализированной розницы. Кроме того, в наших планах развитие интернет-сервиса».
В Сибири Mario Rioli филиал пока открывать не планирует. «У нас стабильные отношения с компанией «Калита». Кроме того, мы решили подождать завершения Олимпиады и посмотреть за рынком и за финансами — нашими и наших партнеров», — пояснил г-н Княжев.
Эксперт также отметил, что фабрика пересматривает принцип работы с дилерами. «В ноябре-декабре прошлого года мы серьезно поработали с дебиторской задолженностью клиентов и сейчас ужесточаем правила предоставления отсрочки. Длинные кредиты сохраняются для стабильных больших партнеров и дистрибьюторов, но с теми клиентами, которые не платят своевременно, мы расстаемся, — заявляет Княжев. — По опыту 2013 года мы делаем вывод, что финансовая ситуация на рынке в целом и в нашей отрасли в частности будет ухудшаться. Мы видим, что банки все больше ужесточают условия по выдаче кредитных средств. Так что мы тоже хотим обезопасить свой бизнес, обеспечив ему финансовую устойчивость».
С учетом темпа прироста дилеров в новых регионах, а также увеличения спроса на продукцию Zетта в уже состоявшихся, фабрика планирует в 2014 году увеличение продаж на 50 % по сравнению с предыдущим годом. На вторую промплощадку под Воронежем, открытую в 2013 году, фабрика полностью вынесла экономсегмент, а на основной планирует развивать наиболее интересные модели. «Очень хотим побороться за место в Северо‑Западном федеральном округе, где пока недостаточно хорошо представлены там, а также улучшить ситуацию в Сибири и на Дальнем Востоке», — отмечает Андрей Обручников.
В планах компании «Интерьерные двери» — укрепление позиций в нижнем сегменте через усиление присутствия в канале DIY. «Этот канал продаж показывает растущий тренд, даже несмотря на сокращение рынка в 2013 году. Доля DIY в связи с расширением сети присутствия растет. Кроме того, этот формат оптимизируется, — рассуждает Константин Костин. — В перспективе, по нашим прогнозам, двери нижнего ценового сегмента (до 5 тыс. за комплект) так или иначе будут на 80 % продаваться через сети DIY».
«Мы не прогнозируем существенного (более 10 %) роста рынка в 2014 году. При оптимистичном сценарии нас ожидает коррекция в пределах 2 – 3 %, однако у самой компании есть значительный потенциал для роста», — добавляет Костин.
Расширять бизнес в регионах с помощью открытия складов на новых территориях компания не планирует. Однако намерена увеличить свое присутствие, в частности в Москве, за счет вывода новых продуктов. В 2014 году «Интерьерные двери» намерены представить на рынке новые продукты для профессиональной розницы — например, серии «Нормандия» (эмаль), «Неоклассика» (искусственное покрытие) в верхнем среднем сегменте.
Свое решение компания считает нестандартным. Большинство фабрик планирует вернуться к разработке новых моделей, в лучшем случае, во втором полугодии. «В нашей ассортиментной линейке сегодня 10 коллекций. Благодаря этому мы можем успешно лавировать с учетом специфики потребительских предпочтений любого региона», — отметил Владислав Княжев.
Игроки рынка фурнитуры приготовили сюрпризы. TradeLock планирует в 2014 году вывести на рынок некоторые новые продукты, которые позволят компании увеличить долю на рынке. «Пока не буду раскрывать всех секретов, но наши новинки должны понравиться клиентам и заставят потесниться наших конкурентов, — интригует Андрей Логинов. — Также мы продолжим организацию семинаров для клиентов с целью продвижения как уже зарекомендовавшего себя товара, так и нового. Планируется расширение географии выставок, в которых будем участвовать».
АНДРЕЙ ЛОГИНОВ, директор по маркетингу компании Trade Lock
ЖДУТ ПОТЕРЬ
Относительно текущего года опрошенные ДД эксперты ожидают не только стагнацию, но и падение рынка на 5 – 10 % от объемов 2013 года. Все макроэкономические показатели говорят о замедлении роста. «Интерес к дверям, с большой долей вероятности, будет даже ниже, чем в 2012 году. Двери — товар специфический и служит долго. Основная масса платежеспособных покупателей в возрасте от 30 до 50 лет, по всей видимости, уже поменяли двери, и сейчас рынок развивается по остаточному принципу: появляются молодые семьи, кто-то заменяет китайские двери. Не думаю, что процесс падения спроса связан только с кризисом», — заявил один из дверников.
«На мой взгляд, положение многих предприятий отрасли в феврале-апреле текущего года довольно непростое. Особенно тех, кто залез в долги и у кого недостаточно собственных средств для обеспечения функционирования бизнеса, — рассуждают собеседники ДД. — Скорее всего, из-за проблем, которые будут испытывать небольшие предприятия, усилятся позиции крупных игроков, таких как «Софья», «Волховец».
Эксперты также прогнозируют, что региональные дистрибьюторы будут уходить в построение розничной сети в регионе присутствия или заниматься оптимизацией существующей сети. Они также ожидают увеличение доли экономсегмента за счет уменьшения более дорогой продукции, падение цен и демпинговых войн. Впрочем, не исключено, что на этом сложном рынке могут появиться новые интересные модели. «Кризис обычно заставляет шевелиться производителей, правда, при условии, если он их не убивает. А все, что нас не убивает, делает нас сильнее», —констатируют эксперты.
|
