Андрей Курилов, Председатель Совета директоров Кубанский Экспоцентр». Создал в Краснодаре самое большое выставочное общество среди регионов РФ, по объемам продаж и по объему выставочных площадей.-Что послужило причиной проведения исследования?
-У меня было предположение, с какими сложностями встречаются участники выставок в процессе подготовки и участия, и это исследование нужно было, чтобы мои предположения подтвердились.
«Участники выставок обращают мало внимания на организационные моменты в выставочном процессе, частично проблемные моменты не осознают. Сложности воспринимают как должное, т.к. перечень сложностей/проблем стабилен и не меняется на протяжении нескольких лет».
-Расскажите о результатах исследования?
-Если взять классику жанра выставочной деятельности, начинаем с выбора выставки. Подставим слово «сложность» и получим насущный вопрос для любого экспонента «в каких выставках участвует компания?» Этот вопрос возникает у любых компаний, вне зависимости от их уровня и географии деятельности. Основная сложность выбора – выставок много, а выбрать нечего. Это обусловлено большим количеством региональных выставок, которые по мнению опрашиваемых считаются неэффективными. Участники считают, что выставки в регионах очень часто проигрывают федеральным и зарубежным в профессиональном плане (количество посетителей и их качество, качество площадки), есть и другие объективные и субъективные причины. Иногда получается, что компании выбирают определенные выставки потому, что уже много лет в них участвуют и просто привыкли. Сложность выбора также заключается в том, что некоторые выставки проводятся параллельно по времени и приходится выбирать более эффективную.
Следующий этап – сложности при постановке цели участия. Абсолютное большинство респондентов на вопрос, «с какими сложностями при постановке целей вы сталкиваетесь?», начинали рассказывать, что выставка это бессмысленная трата денег. Денег и времени. Но при вопросе, «какие именно вы ставите цели: количественные, качественные?», всё то же абсолютное большинство (90 %) затруднились вообще ответить на этот вопрос, то есть цели не ставятся вообще. Люди не определяют для себя ни количественных, ни качественных параметров участия в выставке, особенно количественных. Некоторые считают, что выставка это имиджевое мероприятие, и основные мотивы – показать, что компания существует, пригласить на стенд клиентов, показать новинки и т.д. Сложно поставить цель, т.к. сложно отделить от результатов прямых продаж и другой маркетинговой активности. Но, если нет цели, сложно оценить, как отработали на выставке с теми клиентами, которые были.
«Компании хотят получить отдачу от участия в выставках с экономической точки зрения, несмотря на то, что результат оценивается эмоционально, не ставятся конкретные цели».
-Может быть, вы дадите совет участникам, как и какие цели ставить?
-Постановка цели – это основа основ, особенно для участия в выставке. Приведу пример с фокус-группы. Выяснилось, что многие компании сравнивали эффект участия в выставках с двухтысячными годами: «Раньше мы приезжали на выставку и уезжали с заказами. Сейчас приезжаем, стоим, все друг друга знают, новых лиц нет». Да, так и есть. Задаю вопрос: «Скажите, наш строительный рынок – это растущий рынок с появлением сотен новых компаний в год или он подходит к насыщению?
- К насыщению.
- Правильно, значит новых компаний образуется немного. По статистике ваши бюджеты растут за счет притока новых клиентов или за счет существующих?
- За счет существующих.
- С ними надо поддерживать отношения, чтобы они увеличивали заказы?
- Надо.
- Значит, клиенты и есть ваша самая главная цель?
- Да».
Получается цель – не просто слово «имидж» употребить, а увеличить продажи вашим 85% известных клиентов и лишь 15% клиентов составят новые компании. Под новыми подразумеваются, например, те, кого увели у конкурента, или те, кто расширил свой ассортимент. А новые как недавно существующие на рынке – это единицы, и их найти, увидеть среди толпы – это большой труд. Это главная идея, которая многих думающих людей может вдохновить на более рациональное использование своих ресурсов в выставке, хотя, казалось бы, вопрос лежит на поверхности.
«Существует стереотип о том, что главной целью участия в выставках является получение новых контактов, а не развитие старых. Эффект от развития старых контактов отследить сложнее, по этой причине участники делают вывод о неэффективности выставок».
Самая главная рекомендация – при подготовке к выставке ставить количественные и качественные цели по отношению к существующим клиентам и тем, кого вы хотите заполучить (известные клиенты, которые в данный момент не ваши). Ещё один важный момент: вы участвуете для кого? кто ваш посетитель на стенде? Это ваш клиент, поэтому проявите массу изобретательности, чтобы его удивлять каждый год, этим всё сказано.
Мы переходим к сложностям при бюджетировании. Сложность в том, как именно написать бюджет и в том, что участие в выставке – это дорого. Но самая большая сложность в представлении о том, что такое выставки – это затраты или инвестиции? С точки зрения бюджетного управления, конечно, это затратная часть, это маркетинг. На выставке можно потратить денег ровно столько, сколько вы решите вложить, чтобы получить планируемый объем продаж. Мой прямой призыв – экономить на всем, на чем можно. Подумайте – если вы можете не участвовать – не участвуйте вообще.
-Почему лучше не участвовать?
-«Мы привыкли, так принято, а вдруг мы не будем участвовать и подумают что с нами что-то случилось» – это не те страхи из-за которых надо обязательно участвовать. Новинок нет, портфолио в том же состоянии, нет идей, которые вы хотите донести до своего клиента – вот достаточные причины, чтобы не принимать участие в выставке. Не бойтесь пропускать выставки, особенно те, которые проходят каждый год. Тратить нужно исходя из поставленных целей, если вы презентуете новинку –в неё и вкладывайте. Хотите поддержать отношения с клиентами, но нет новых идей – просто спаивайте, но лучше, если есть идеи, вкладывать деньги в идею.
Вторым вопросом я бы поставил контроль расходования средств, об этом не говорили, но это в качестве рекомендации. Выставка это дистанционное мероприятие и возникает масса непредвиденных вещей, влияющих на расходы: как далеко гостиница от аэропорта, сколько денег вы потратите на такси и т.д. К примеру, мы летим впятером и не вовремя заказали гостиницу – будем жить далеко от выставки и добираться на такси (например, в Мюнхене) – перерасход может исчисляться в тысячах евро. Самые большие траты при заказе необоснованно больших площадей. Истина всегда посередине, маленькие площади может получиться заказать себе дороже, здесь уже учитываются не прямые затраты: потеря лица и т.д.
Следующий этап – планирование. Могут возникать сложности при заказе услуг выставочного центра, сложности при работе с другими подрядчиками, но 90% результата зависит от качества планирования и контроля. Например, многие участники сталкиваются с тем, что заказать какую-нибудь услугу непосредственно в день выставки (например, забыли подключить оборудование или нужен лишний стул)– это огромная проблема, т.к. это требует много времени и дорого стоит, поэтому планировать всё нужно заранее. Своевременное планирование это хорошая возможность сократить затраты, и как следствие, снизить сложности, возникающие при подготовке: с организатором выставки, с другими подрядчиками и.т.д.
Важным моментом является работа на стенде, работа с клиентом, с посетителями. Можно всё отбюджетировать, спланировать, поставить цели, но если эти цели не поддерживаются теми, кто работает на выставке, если сотрудники не владеют инструментарием, то вы потеряете, пожалуй, 80 % возможной прибыли. Факт, который знают все: выставочный организатор дает общую рекламу, он не дает рекламу вашего стенда. Поэтому не надо ждать чудес, необходимо формировать свою прибыль (=список посетителей на стенд) самостоятельно.
И последняя группа – это сложности при подведении итогов. Фиксация итогов нужна обязательно, иначе невозможно отследить, правильно потратили деньги или нет, участвовать в следующий раз или нет, может не в выставке дело, а в квалификации сотрудников, которые участвовали. Для руководителя это прекрасная возможность посмотреть и оценить свой коллектив, что тоже может быть целью выставки, когда нет идей.
При подведении итогов вспоминаем классиков: «управлять можно только тем, что можно измерить или тем, что мы уже измерили». Поэтому если цель была обслужить столько-то клиентов, на выставке всю программу выполнили, встает вопрос контроля и анализа, потому что завершающая часть сделки совершается после выставки. Поэтому, когда мы посчитали, сколько визиток и каких категорий контакты, эти контакты надо вести, что занимает примерно 3-8 месяцев до сделки.
Еще один нюанс, на который стоит обратить внимание. Большинство экспонентов не тратят много времени на подсчет затрат человекодней на участие в выставке и не всегда закладывают это в бюджет. Ниже приводится таблица затрат, которую озвучили респонденты.
Таблица затрат.