По предварительным итогам 2013 года рынок входных дверей продемонстрировал падение. Как отмечают его участники, в последнее время это можно назвать тенденцией. Однако некоторым производителям удается не только наращивать производство, но и выходить в законодатели мод дверного бизнеса.
В крутом пике
В текущем году основное влияние на понижающий тренд дверного рынка по-прежнему продолжают оказывать отголоски кризиса 2008 года, который серьезно ударил по строительной отрасли. Далеко не всем застройщикам удалось вернуться к прежним объемам введения жилья. Кроме того, на отечественном рынке все сильнее ощущается вторая волна кризиса и стагнация экономики. Директор УК «Города Мастеров» (Новосибирск) Сергей Игнатов полагает, что рынок дверей в 2013 году в целом упал на 20-25%, причем эта тенденция характерна и для входных дверей, и для межкомнатных. Исключение составляет только Южный федеральный округ, где положительную динамику обеспечивают олимпийские стройки.
По оценкам директора компании «Бион» (Новосибирск) Андрея Полотовского, рынок находится даже не в стагнации, а в крутом пике. Спрос на рынке входных дверей упал на 50%. «Эта тенденция сформировалась в октябре прошлого года и сохраняется до сих пор», – заявляет он.
Однако если посмотреть на ситуацию в разрезе компаний, то она выглядит более оптимистичной. Например, директор по продажам фабрики Zetta (Воронеж) Андрей Обручников отметил, что в 2012 году объемы их производства выросли примерно на 50% к 2011 году, а первое полугодие текущего года к аналогичному периоду прошлого дало прирост в 70%! «Мы планировали добиться чуть больших результатов, но немного отстали от прогнозов. Они оказались слишком амбициозными. Но когда проанализировали ситуацию по рынку, то даже растерялись. Настолько все оказалось хорошо», – констатирует Обручников.
Столь удачные результаты работы собеседник ДД связывает с расширением географии продаж. В 2012 году компания вышла на рынок Казахстана, в текущем году в Беларусь. Кроме того, на фабрике проведена работа по улучшению качества выпускаемой продукции. Клиенты в европейской части России новые двери уже увидели и оценили. До отдаленных от центра регионов, таких как Сибирь и Дальний Восток, эти изменения еще не докатились. Это обусловлено длинной логистикой.
В «Городе мастеров» прогнозы с реальностью совпали примерно на 85%. «Объем производства у нас вырос на 35%, а планировали мы рост на 50%, как и в прошлом году», – поясняет Сергей Игнатов. В компании «Ретвизан» результаты работы за полугодие также оказались чуть ниже запланированного, но, тем не менее, выросли по сравнению с прошлым годом. По словам коммерческого директора компании Даниила Зверева, основную динамику обеспечили новые клиенты. «Думаю, что наш рост можно объяснить более качественной проработкой существующего рынка, а также выходом в Казахстан», – констатирует Зверев.
Тенденции:
На грани фола
Одной из основных тенденций, усилившихся в текущем году, является рост числа заимствований производителей друг у друга.
Еще один тренд – основные продажи в целом по рынку смещаются в эконом сегмент. Даниил Зверев объясняет это тем, что покупатели более щепетильно относятся к своим расходам, а продать недорогую дверь однозначно проще, чем в сегментах выше среднего и премиум. «Демпинг в массовом сегменте очень серьезно усилился, – соглашаются опрошенные ДД эксперты. – Некоторые производители предлагают двери не по экономически выверенной стоимости, которая позволяет компании жить и развиваться, а по цене на грани фола. Для того чтобы выжить и захватить долю конкурентов без просчета последствий».
Андрей Полотовский объясняет усиливающуюся конкуренцию еще и тем, что местные операторы подрастают и хотят переходить из игроков второго эшелона в первый всеми возможными способами. Кроме того, в последние год-два на рынке появилось много новых операторов. «Они наступают на пятки старожилам и те, естественно, недовольны», – констатирует он.
Внимание эстетике
Андрей Обручников отмечает появление позитивной тенденции в дизайне. По его наблюдениям, производители стали очень много внимания уделять именно эстетической отделке дверей. Взломостойкость и надежность отошли на второй план. «Это следствие меняющегося спроса потребителя и совершенствования технологий производства, – уверен Обручников. – Еще три года назад главным критерием для покупателя была надежность двери. Сейчас обстановка в стране изменилась, стала спокойнее, количество квартирных краж сокращается, а двери сами по себе становятся более технологичными. У людей меняется отношение к продукту, и они хотят, чтобы входная дверь была не только крепкой, но и качественной, а также красивой».
Как результат, на выставках в магазинах можно встретить все больше дверей с красивыми МДФ-накладками, расширяется цветовая гамма полотен. Если раньше производители входных дверей в основном использовали медный и коричневый антик, то сейчас количество вариантов раскрасок стало существенно разнообразнее. «В сегментах выше среднего и премиум в этом году наблюдается массовое появление дверей с различными вставками с обеих сторон: элементами ковки, стекла и т.д. Их появление было заметно уже в прошлом году. А сейчас спрос на эти модели достиг апогея», – констатирует Даниил Зверев.
Нередко в оформлении дверей сегодня используется светодиодная отделка. «С точки зрения практического использования у этого элемента дизайна можно найти функциональные преимущества, – рассуждает Андрей Обручников. – Например, у одного из производителей на выставке я видел дверь, на которой при открытии включается подсветка. В некоторых случаях это очень удобно. Например, когда на лестничной площадке неожиданно погас свет».
Собеседник ДД также отмечает появление на рынке дверей, оборудованных видеоглазками с функцией записи, электронными замками. «К сожалению, пока это в основном видеоглазки китайского производства невысокого качества. Во всяком случае, я пока не встречал модели, которые были бы отработаны до мелочей», – заявляет Обручников.
«На мой взгляд, качественный электромеханический замок сделать не так сложно. Другое дело, что клиентская база не очень готова его принимать. Еще 3-4 года назад у многих он вызывал, по меньшей мере, опасения: «А что произойдет, если отключится свет»? Согласитесь, в нашей стране это не редкость, и предсказать такие форс-мажоры невозможно. Сейчас страха нет, но настороженность осталась, – заявил ДД один из участников рынка. – Что касается нас, то мы считаем, что в век компьютерных технологий электромеханический замок – это вчерашний день. Сейчас уже нужно использовать интернет-технологии, которые пришлют вам картинку с изображением того, кто находится рядом с вашей дверью, что делает, где бы вы ни находились и т.д. Сейчас мы ведем разработки в этой сфере».
Уход в формат
Яркой тенденцией текущего года эксперты называют уход в форматы. Как отмечает Даниил Зверев, растут площади розничных точек, дополняется ассортиментная линейка, увеличиваются бренд-секции по отдельным товарным маркам и группам, на ходу проводится ребрендинг и меняются вывески. «Эту тенденцию диктует спрос потребителей. На рынке все больше места занимают DIY-магазины, которые приучают
покупателя к просторному залу, к легкому выбору, к тому, что все нужное для ремонта он может купить в одном месте», – поясняет собеседник ДД.
Андрей Полотовский также считает, что торговля все больше будет смещаться в DIY-центры, такие как «Большая медведица» в Новосибирске. «Города постепенно превращаются в мегаполисы, и людям неудобно метаться по магазинам, покупая то, что нужно. Проще прийти в одно место и сделать выбор», – поясняет он.
Что касается отдельно стоящих магазинов, то лет через пять, по оценкам экспертов, они в принципе исчезнут с рынка из-за невостребованности. Этот формат останется только в небольших городах.
Особенностью текущей ситуации является тот факт, что розница предпочитает не работать под заказ, а покупать то, что находится в наличии на складах у дилера. «Ритейлеры не хотят рисковать деньгами. Это вопрос финансовой безопасности», – полагает Андрей Полотовский.
Ниши для роста
Ужесточающаяся конкуренция обязывает игроков диверсифицировать свою деятельность, чтобы снизить риски и найти новые ниши для развития. Каждый выбирает свое направление диверсификации.
Например, Zetta намерена во второй половине года полностью поменять стратегию работы в регионах, что, по словам Андрея Обручникова, позволит производителю усилить позиции. О том, какие это будут изменения, собеседник ДД предпочел не распространяться.
В «Городе мастеров» идет разработка франчайзинговой программы продвижения бренда. По словам Сергея Игнатова, в настоящее время на заводе разработана дверь, которая будет продаваться по этой схеме, сейчас дописываются бизнес-процессы, и в перспективе эта программа будет играть большую роль в продвижении завода и производимой им продукции. «Мы долгое время изучали ситуацию на рынке оптовых и розничных продаж и в итоге пришли к выводу, что не все дистрибьюторы и дилеры, которые управляют розничными сетями, делают это профессионально с точки зрения удовлетворенности конечного потребителя, – рассказывает Сергей Игнатов. – Мы поняли, тот, кто первым предложит качественную франшизу с точки зрения управляемости заказов, сможет получить очень хорошие дивиденды. Сейчас мы тестируем программу на собственной рознице и ведем переговоры с партнерами-дистрибьюторами. Многие высказали желание перейти на франчайзинговую систему работы».
Борьба за дилера
Все более жесткой становится борьба производителей за дилера. Как отмечают опрошенные ДД эксперты, так получилось, что в России довольно много компаний-производителей, а вот компании-дилеры оказались в дефиците. Практика показывает, что каждый оптовик качественно может продавать продукцию не более 3-5 компаний, что ограничивает возможности фабрик по выходу в новые регионы или сохранению занимаемых позиций. «Работать становится все сложнее. Производителям приходится либо самим открывать розничные сети в каждом интересующем их городе, либо пересматривать отношения с дилерами и формировать условия и продукты, которые могут заинтересовать оптовика», – констатирует Андрей Обручников. Андрей Полотовский соглашается, что производители стали более лояльны к оптовым партнерам в плане цены, отсрочки платежей, рекламной поддержки, так как понимают, ситуация на рынке такова, что на него нужно либо выходить самим, со своими складами, командой, а это достаточно тяжело и затратно, либо договариваться.
«То, что дистрибьютор добивается улучшения условий от поставщика – вполне нормальная тенденция. Мы же работаем в рыночной экономике. Но на текущий момент между некоторыми оптовиками и производителями сформировались годами наработанные связи, которые разрушить достаточно сложно», – рассуждает Сергей Игнатов.
Лидеры и аутсайдеры
В число лидеров российского рынка входных дверей, опрошенные ДД эксперты, отнесли компании «ТОРЭКС» (на долю которой приходится до 25% рынка), «Гардиан» и пул йошкар-олинских производителей. Кроме того, есть сильные игроки на локальных рынках. Например, в Сибири это «Город мастеров» и «Ретвизан». На Кузбассе неплохо себя чувствует компания «Портал», выпускающая двери под торговой маркой «Зевс». «На мой взгляд, «Ретвизан» чуть ли не единственная марка из регионов, которая выбилась в центральную часть России. Думаю, что это произошло за счет активности Зверева», – отмечает один из участников рынка.
Конкуренцию на рынке производства входных дверей в сегментах средний, выше среднего и премиум его участники назвали почти добросовестной. Лидеры стараются не копировать друг друга, хотя совпадения на уровне идей неизбежны. «Например, есть в отделке стиль классика, но она и в Африке классика. А вот рисунки, которые в нее входят, пропорции, можно выполнить по-разному», – отмечают эксперты.
Впрочем, на пятки лидерам наступают другие компании. Например, Андрей Обручников отметил, что 80% продаж Zetta идет через обычные розничные сети. В последнее время изменяются позиции компании «Гардиан». «Судя по тому, что происходит, можно сделать вывод: завод все больше специализируется на другом виде бизнеса – как производитель замков – и основные деньги собственники вкладывают именно в его развитие», – заявил один из собеседников ДД.
Часть игроков уходит потому, что не уделяет должного внимания качеству. Производителей, реально обладающих хорошим парком станков, не много. Большинство занимается ручным трудом и все врезки делает вручную, что очень заметно. «Потребитель меняется. Он хочет поставить в свою квартиру или дом заводскую дверь, а не сделанную на коленке в гараже», – уверен Андрей Обручников.
По мнению Даниила Зверева, смена игроков на рынке производства входных дверей, практически не заметна. Лидеры держат свои поля последние 3-5 лет за счет того, что изменяются вместе с ним, ловят и формируют тенденции. «Никто не сидит на месте: ни производители, ни дилеры, ни розница, – констатирует собеседник ДД. – Все стараются работать в разных сегментах, чтобы в определенный момент ловить тот рынок, где стреляет лучше».
Иностранные конкуренты
На дверном рынке России все заметнее становятся производители стальных дверей из стран СНГ. Особенно ярким игроком эксперты называют компанию «Стальная линия». «Не знаю, как в Сибири, но в европейской части России уже нет места, где бы ни были представлены двери этой компании, – поясняет один из участников рынка. – Они хорошо чувствуют рынок, у них приемлемое соотношение «цена-качество» и интересные МДФ-накладки, которые повторить достаточно сложно. До них я почти ничего похожего на отечественном рынке не видел». Участники рынка добавляют, что компания хорошо работает с патиной, уже задала на российском рынке определенную моду и даже получила последователей.
«Появление компаний из СНГ, на мой взгляд, заметно только по выставкам, – комментирует ситуацию Даниил Зверев. – За Уралом они почти не представлены».
Впрочем, и отечественные производители реализуют планы по завоеванию соседних рынков. В 2010 году компания «Ретвизан» вышла на рынок Казахстана, и сегодня до 10% от общего объема ее производства приходится на этот рынок. Сейчас продукция компании успешно продается в центре и на северо-востоке страны. В планах на перспективу - выйти на юг и юго-восток страны.
Не упасть – уже хорошо
О своих планах конкретные производители рассказывают очень осторожно.
Zetta намерена продолжить рост в тех регионах, которые пока не охвачены продажами фабрики, причем политика продвижения у производителя будет достаточно агрессивной, предупреждает Андрей Обручников. «Ретвизан» не исключает выхода в другие страны СНГ – Узбекистан и Киргизию. Кроме того, предприятие планирует выводить новый продукт, который по заверениям Даниила Зверева, «отъест рынок у конкурентов и приведет к его очередному перераспределению». «Город мастеров» намерен вырасти на 35-45%, в основном за счет более активного выхода в ЦФО.
По оценкам Сергея Игнатова, текущий год будет характеризоваться дальнейшим усилением конкуренции на рынке производства стальных дверей. Основная битва развернется в сегменте, который в рознице будет стоить до 12 тыс. рублей за комплект. Если говорить о динамике рынка в целом, то собеседники ДД полагают, что в лучшем случае рынок останется на уровне прошлого года. В условиях стагнации экономики это будет очень хороший результат. «В прошлом году рынок первые полгода стагнировал. До второй половины июля. В результате сформировался большой отложенный спрос. Ближе к осени он стрельнул так, что мало никому не показалось, – вспоминает Даниил Зверев. – Кто успел, тот собрал хорошие продажи. Пока текущая ситуация повторяет прошлогоднюю».
Однако это оптимистичный прогноз. Особых предпосылок для роста рынка эксперты не видят. Сергей Игнатов не исключает, что в итоге объем продаж сократится на 20-25%, по сравнению с 2012 годом.
На месте тесно
Рынок межкомнатных дверей вошел в зрелую фазу своего развития, и его участники начинают играть по сценарию, уже отработанному другими более зрелыми рынками. В такой ситуации главное быстро бежать, не расслабляясь под влиянием кризиса и не теряя в качестве.
Без неожиданностей
Результаты развития отечественного рынка межкомнатных дверей во многом совпали с ожиданиями его участников. Первое полугодие для дверной продукции, как обыч-но, было временем межсезонья. По оценкам директора компании «Бион» Андрея Полотовского, рынок межкомнатных дверей упал меньше, чем входных – примерно на 25%. Большинство экспертов, опрошенных ДД, согласны с этим предположением.
Результаты работы самих игроков достаточно стабильны, но они еще меньше, чем их коллеги-производители входных дверей, готовы ими делиться. Так, коммерческий директор фабрики «Сибирь-Профиль» (Новосибирск) Владимир Мурин отмечает, что расхождение результатов их деятельности с прогнозами составило около 10%. Примерно такой же лаг в производстве (плюс или минус) у компании наблюдаются уже в течение нескольких лет. Влияние на эту динамику больше всего оказывают темпы строительства в регионах. В настоящее время «Сибирь-Профиль» ежемесячно в среднем выпускает около 30 тыс. дверей.
Фабрике «Океан» в ЮФО удалось реализовать 95% намеченных планов, но динамику продаж директор представительства предприятия по Южному федеральному округу Владимир Глинский озвучивать отказался. Фабрика «Зодчий» (Чебоксары) закончила полугодие с лучшими результатами, чем планировалось – рост производства составил около 20%. «Для нас начало года было достаточно удачным. Потребители относились к нашей продукции благосклонно, спрос был неплохой, думаю, что мы даже могли бы вырасти побольше, но, к сожалению, не успели воспользоваться ситуацией»,– отметил гендиректор фабрики Владимир Ващенок. Рассказать о том, чем обусловлен этот рост, господин Ващенок отказался.
Тенденции:
DIY рулят
Одной из главных тенденций, характерных для рынка межкомнатных дверей, прежде всего экономкласса, является смещение продаж в канал DIY. Большую роль в этом играет расширение в регионах присутствия федеральных сетей, таких как Leroy Merlin. «Потребители охотнее покупают нашу продукцию в сетях DIY. Это обусловлено определенной ценовой стратегией, которая существует у этого формата, и мы, производители, обязаны ее соблюдать. В среднем, цена в DIY на нашу продукцию ниже, чем в обычной рознице, – поясняет Владимир Мурин. – Несмотря на это, на текущий момент мы продаем через DIY-каналы около 18-20% произведенной продукции. Еще 3-5 лет назад это было максимум 12-13%. Остальная продукция продается через региональную специализированную розницу».
«У большого магазина есть возможность увеличить выставку, привлечь продавцов, вложить средства в рекламу, чтобы дополнительно привлечь покупателей. Маленькие ритейлеры, особенно в нынешней ситуации, не выдерживают заданного темпа и закрываются. На их месте нередко появляются новые, такие же небольшие игроки, но раскрутка новой точки – длительный процесс, и не все могут оценить целесообразность продолжения работы», – констатирует Владимир Глинский.
Как настоящие
Производители межкомнатных дверей все более активно применяют при изготовлении дверей искусственные покрытия и материалы: CPL, ПВХ, полипропилен. По наблюдению Владимира Мурина, подобного рода продукцию начали выпускать даже компании, которые ранее позиционировали себя только как производители дверей исключительно из натуральных покрытий. «Впрочем, я не вижу в этом ничего страшного и негативно влияющего на репутацию завода, – продолжает Мурин. – Качество искусственных покрытий улучшается с немыслимой скоростью. Разработкой новых предложений и улучшением свойств существующих на рынке покрытий, занимаются огромные концерны с высокотехнологичным производством. Они в состоянии проводить глобальные маркетинговые и научные исследования, четко представлять и даже формировать тренды».
Например, помимо устойчивости к внешней среде и эстетике, производитель уделяет очень много внимания тактильным ощущениям, которые может оставить изделие с их покрытием у покупателя. Разработанное искусственное покрытие активно используется не только в дверном, но и в мебельном производстве. «Три года назад компания PROFIL DOORS, первая среди отечественных производителей дверей в сегменте 6500 - 10 000 руб., представила коллекцию дверей, выполненную в искусственных материалах отделки с имитацией браширования поверхности и получила очень хороший результат», – вспоминает директор ТД «Свобода-Центр» Дмитрий Кириллов. «Шпона в мире все меньше, он все дороже, а найти качественный продукт при этом достаточно сложно, – добавляет Владимир Глинский. – Вот производители и ищут ему замену. В разных регионах у потребителей к этому разное отношение. Например, в Сибири покупатель довольно благосклонно относится к дверям из искусственных покрытий. На юге больше любят натуральные материалы».
В то же время управляющий фабрики MILYANA Дмитрий Лабитов уверен, что пройдет немного времени и интерес к пленке упадет, и шпон вновь будет популярен. «Пленка, в любом случае, это химия, не экологичный материал. Когда рынок им наестся, большинство опять вернется к натуральным шпонам и дереву», – заявляет он. «Мы заметили, что у крупных дверных производств идет снижение потребности в материалах. Однако это никак не отразилось на деятельности и плановых показателях нашей компании, благодаря наличию собственной филиальной сети и большому количеству мелких и средних клиентов, – подтверждает это предположение директор по продажам ЗАО «Вудсток» (Москва) Павел Житников. – За последние шесть месяцев мы наблюдаем увеличение интереса производителей к натуральному шпону. Наибольшее внимание наши клиенты сейчас обращают на шпон белого ясеня, американского ореха, сапели. По-прежнему востребованы анегри, дуб и различные виды файн-лайна».
В частности, Житников отметил, что на последней выставке MosBuild многие производители заинтересовались натуральным цветным шпоном от компании ТABU (Италия), официальным представителем которой является «Вудсток».
Подвинуть конкурентов
Рынок межкомнатных дверей характеризуется достаточно низким порогом вхождения и неизменно ужесточающейся конкуренцией. Для того чтобы выжить в таких условиях, многие производители-старожилы начинают осваивать новые, ранее не интересовавшие их ниши.
Например, «Сибирь-Профиль» открыла фабрику, которая будет производить продукцию с использованием полипропилена среднего сегмента стоимостью за комплект в рознице до 8 тыс. рублей. «До конца года мы планируем довести выпуск до 5000 полотен в месяц. В стратегической перспективе, по расчетам, тот рынок, на котором мы присутствуем сегодня, и та база клиентов и партнеров, с которыми у нас налажена работа, позволят продавать до 12-15 тыс. штук новой продукции ежемесячно», – делится планами Владимир Мурин.
Собеседник ДД также заявляет, что сегмент, в который выходит «Сибирь-профиль», пока существенно менее конкурентен. Наработанные фабрикой опыт и подходы в сфере производства, логистики, методологии и технологии продаж дешевой продукции вполне можно транслировать на новый сегмент с небольшой адаптацией. «Там работают ребята, не привыкшие к столь жесткой конкуренции, в которой варились мы, и у них нет нашего колоссального опыта. Попробуйте, отладьте логистику ежемесячно выпускаемого объема в 30 тыс. дверей!», – поясняет Мурин.
Владимир Глинский также наблюдает, что многие фабрики в этом году начали «расползаться» по сегментам. Те, кто производил недорогие двери, пошли в более дорогую нишу и наоборот. «С одной стороны, это снижает риски, что ты не угадаешь с продуктом – у тебя более широкая линейка. С другой, распыление уменьшает внимание к основному сегменту. Это нередко сказывается на качестве и занимаемых позициях производителя», – констатирует он.
На фабрике MILYANA нашли другую фишку: адаптировали для дверного сегмента программу «Дополнительная реальность», которая называется Milyanadesign. Она позволяет клиенту со смартфона или планшета сфотографировать проем в собственной квартире, «поставить» в него в виртуальном пространстве выбранную дверь и посмотреть, как она будет выглядеть в новом интерьере, как будет сочетаться с обоями, полом, потолком и мебелью. Программа написана для Android и iOS, сейчас ведется работа по адаптации программы для всех остальных платформ. На фабрике также подготовили электронный каталог со всеми моделями дверей во всех вариантах исполнения. Получилось около 300 слайдов высокого разрешения, адаптированных под «Дополнительную реальность». На них четко видна структура покрытия, можно детально рассмотреть элементы отделки и выбрать тот, который понравится. На бумажных носителях столько информации разместить достаточно сложно. «Даже на выставках в монобрендовых магазинах трудно показать покупателю весь модельный ряд, а в электронном каталоге – без проблем», – говорит Дмитрий Лабитов.
«В сегодняшней ситуации, когда количество покупателей дверей сильно сократилось, электронный каталог как инструмент является хорошим помощником в работе продавца в розничном магазине. Особенно при работе под заказ, – уверен собеседник ДД. – Выставив несколько хитовых моделей фабрики в торговой точке (3-4 портала), снабдив продавца планшетом с программой Milyanadesign и электронным каталогом продукции, образцами отделки шпона, мы даём возможность предложить весь ассортимент выпускаемой продукции во всех шпонах и стеклах тем покупателям, кому надо «точно такие же, только с перламутровыми пуговицами».
По наблюдению Владимира Ващенка, производители некоторых брендов стали заниматься созданием дополнительных ценностей, чтобы их марка для продавцов и покупателей выглядела более привлекательно. «В этом ключе, на мой взгляд, наиболее перспективным является появление франшизы по продвижению определенной марки в регионах. Первые попытки создания таких сетей сейчас предпринимаются производителями, но ни одной франшизы, зарегистрированной в патентных органах, еще нет. Пока все сводится к поддержке партнера в плане рекламы, продвижения продукции и т.д.», – констатирует он. Дмитрий Лабитов также считает, что производители активно конкурируют друг с другом за счет маркетинговых программ, стараясь привлечь дополнительных покупателей, и основная масса «фишек» появляется в этом поле.
Заигрываются
«Дверной рынок стал более зрелым. Он вошел в фазу перепроизводства, и поэтому между производителями разворачивается все более серьезная борьба за тех, кто представляет их продукцию в регионе, – рассуждает Владимир Мурин. – Кроме того, количество производителей растет. Среди дилеров также идет ротация, но к росту их числа это не приводит».
Как результат, фабрики меняют отношения с партнерами. По наблюдениям экспертов, одни идут на поводу у клиента и выполняют все его капризы, соглашаясь на компромиссы, которые ранее были для них совершенно не приемлемы, если дилер и территория важны: предоставляют отсрочки платежа, понижают цену закупки товара и т.д. Например, этой политики, по словам некоторых собеседников ДД, стал придерживаться «ТОРЭКС». Другие, такие как «Волховец», предпочитают четко придерживаться наработанных годами правил игры, даже несмотря на то, что при этом отсекают некоторых клиентов.
Кстати, Владимир Ващенок уверен, что эта ситуация обязывает производителей самим заниматься продвижением своих торговых марок в регионы. Они создают собственных дилеров, и мультибрендовая дистрибьюция теряет свои позиции. «Дилерам достаточно сложно продавать и распространять разные бренды. С одной стороны, нужно досконально знать все торговые марки и их особенности, с другой, каждый производитель ставит перед собой задачу занять все большую долю рынка и конкуренты внутри одного партнера ему не нужны», – отмечает собеседник ДД. «Оптовик – это лишнее звено, которое приводит к появлению дополнительной наценки на товар, – соглашается Владимир Глинский. – Например, если сравнить двери любой фабрики, которые продаются напрямую в розницу и через дистрибьютора, то во втором варианте цена, скорее всего, будет существенно выше».
Впрочем, производители пытаются решить вопрос дилерской зависимости и расширить перечень партнеров. Например, у фабрики MILYANA раньше около 80% продукции проходило через одного дилера. Такое сотрудничество до определенного времени устраивало обе стороны. После того, как у парт-нёров фабрики изменилась стратегия развития в сторону расширения поставщиков по дверям в шпоне, оплаты за полученный товар сначала имели нестабильный характер, потом договорные обязательства в принципе перестали выполняться. Фабрика попыталась исправить ситуацию, предоставив отсрочку платежа на довольно продолжительный срок и дополнительно к этому использовать факторинговую систему оплат, но ситуация только усугубилась. Выход из создавшейся ситуации, по словам Дмитрия Лабитова, был только в диверсификации дистрибьюторов и открытии собственных складов.
«Сегодня ситуация стабилизировалась. Появилась возможность планировать дальнейшее развитие. А после того, как на недавней выставке Buildex фабрика представила новые модели – Qdo и «Бристоль» – она заключила несколько новых контрактов с дистрибьюторами. Сейчас мы ведем с ними переговоры о продаже новинок. Весь остальной модельный ряд фабрики пойдет плюсом, – поясняет Лабитов. – Как результат, 50% наших дилеров сегодня – это новые партнеры. От части старых контактов мы постепенно отказываемся».
Не выдержали
Лидером на рынке недорогих межкомнатных дверей по-прежнему остается фабрика «Одинцово». «На мой взгляд, это достигается за счет того, что фабрика вкладывает большие средства в производство, старается быть более технологичной, и это себя оправдывает», – отметил один из участников рынка на условиях анонимности. На среднем сегменте сильные позиции у «Океана», на дорогом – у «Софьи».
Примерно три года назад на рынке возникла компания PROFIL DOORS, которая сегодня представлена практически повсеместно и все готовы ее продавать. Дмитрий Лабитов объясняет это тем, что у фабрики интересный модельный ряд, выполненный в стиле функционального минимализма, хорошие пленки с текстурой и наверняка хорошие условия для дилеров. «Безусловно, это привело к перераспределению рынка в их пользу, – говорит собеседник ДД. – У нас есть общие парт-неры, которые их продают, и они ставят знак равенства между нашей продукцией по степени интереса модельного ряда и инструментов продвижения, несмотря на то, что у нас шпон, а у них искусственные материалы».
Количество игроков-производителей на рынке ощутимо увеличивается, и старожилы начинают сдавать позиции. Это новая тенденция, четко оформившаяся в текущем году. Например, эксперты отметили, что на полках стало заметно меньше продукции фабрики «Оптим», которая ранее входила в тройку-четверку лидеров рынка по оборотам. «Маркетинговые исследования показывают, что сейчас первые лица – «Софья», «Краснодеревщик», «Волховец» – постепенно теряют долю. Узнаваемость их моделей падает. При этом усиливаются позиции игроков второго и третьего эшелона, – комментирует ситуацию Владимир Ващенок. – Поэтому лидеры находятся в поисках нового направления работы. Их задача найти свою нишу и держать ее. Не исключаю, что в перспективе у нас на дверном рынке в принципе не будет явного лидера в понятии бренда».
Потерю позиций бывшими лидерами рынка Дмитрий Кириллов связывает с неотлаженной логистикой, проблемами с качеством и сервисом, потерей интереса рынка к их продукции. «Не исключаю, что у старожилов сейчас начали возникать проблемы с кадрами, персоналом, который занимается продажами. Люди могли работать на растущем рынке, а как только он упал, поплыли и результаты, – рассуждает Владимир Глинский. – Может быть, возникли сложности с продуктом. Они давно не предлагали нового ассортимента, а он имеет свой жизненный цикл, и интерес к модели рано или поздно падает, и позиции теряются».
Привет от ВТО
Вступление России в ВТО производители межкомнатных дверей в центральной части страны уже почувствовали. На рынке появилось больше продукции от зарубежных, в частности, итальянских фабрик. «Их стало ощутимо больше на выставках, а также в регионах. Растет объем рекламы, предлагающей зарубежные двери, а также количество точек, где они представлены, – констатирует Владимир Ващенок. – Вступление России в ВТО, перспективы уменьшения импортных пошлин привлекли на наш рынок польских, итальянских, немецких производителей».
На недорогом сегменте эксперты отметили усиление позиций белорусских дверей. Но пока эта тенденция, в основном, характерна для центральной части России. Вглубь страны эти двери невыгодно везти из-за дорогой логистики.
Владимир Ващенок отмечает усиление присутствия на рынке украинской компании «Белорусские двери». «Их продукция здесь пользуется спросом, поскольку на Украине себестоимость производства дверей по некоторым позициям, таким как зарплата, недвижимость, энергоресурсы, дешевле, чем в России, поэтому у них есть реальная возможность конкурировать по цене с нашей продукцией», – констатирует эксперт. «Эта компания – реальный конкурент. Мы чувствуем их присутствие на складах и в рознице. Это сильный холдинг, который много вкладывает в склады, в ассортимент и в логистику», – соглашается Владимир Глинский.
Готовы к неожиданностям
Ряд участников рынка отмечают, что по итогам года на дверном рынке сохранится стагнация и, соответственно, его рост прекратится. «Думаю, что мы вступили в зрелую фазу развития рынка. Поэтому разительных отличий от 2012 года в целом не ожидаем», – заявляет Владимир Мурин.
Владимир Ващенок считает, что в количественном выражении производство дверей по итогам года может чуть уменьшиться, а вот в денежном – немного подрасти. Дмитрий Лабитов ожидает небольшой всплеск спроса к концу лета, который медленно затихнет. Андрей Полотовский настроен еще более пессимистично. Он прогнозирует общее падение рынка в 30% и не исключает, что подобная ситуация сохранится в течение еще двух ближайших лет: «Я ожидаю серьезное сокращение розничных магазинов и ИП. Причем это будет связано не только с кризисом, но и с налогообложением. Не дают у нас малому бизнесу развиваться».
Впрочем, ожидания по развитию собственного бизнеса у игроков достаточно позитивны. На фабрике «Сибирь-Профиль» планируют закончить год с теми же результатами, что и 2012. На «Зодчем» строят более оптимистичные планы. «Думаю, что спрос сохранится на уровне первого полугодия, и в итоге мы вырастем на 20-30%. В то же время мы делаем все, чтобы быть готовыми обеспечить и неожиданный прирост спроса до 80%. Мы приобрели расположенные рядом предприятия и расширили свои производственные площадки, построили несколько цехов», – поясняет Владимир Ващенок.
«На мой взгляд, кризис - лучшее время для развития потому, что на фоне общей стагнации можно показать интересные новинки, сформировать у рынка другое представление о своем продукте, скреативить, – уверен Дмитрий Лабитов. – Когда повсеместно идут хорошие продажи, все толкают новые модели, продается абсолютно все и какие-то светлые и продвинутые идеи остаются незамеченными. Сейчас большинство производителей сидит и ждет, когда начнутся продажи, думая «вот тогда-то мы всем покажем, а сейчас пока переждем». Нужно воспользоваться этим общим ничегонеделанием. На этом можно заработать хорошие дивиденды».
Дмитрий Кириллов добавляет, что резервы для роста лучше поискать внутри компании за счет оптимизации и повышения эффективности бизнес-процессов. «Думаю, что ситуация на дверном рынке повторяет сценарий, который уже проигран мебельными компаниями, – рассуждает Дмитрий Кириллов. – Мы более 12-ти лет работаем с мебельной фабрикой «Свобода», поэтому знаем, как развивался мебельный рынок и видим, что наш идет по тому же пути с отставанием лет в 5-6. Так что мелкие игроки, однозначно, будут уходить, а крупные разрастаться. Мультибрендовые розничные торговые точки со временем начнут всё больше выходить в регионы по франчайзингу». «Мы просто долго жили очень хорошо, а сейчас приходим к тому, что у нас повторяется ситуация, к которой привыкли на других рынках. Все начинают бежать быстрее и быстрее, кто-то отмирает, кто-то снижает цены, кто-то находит силы для ускорения. Нормальная конкурентная борьба, – резюмирует Владимир Глинский. – Думаю, что в целом это пойдет на пользу и самому рынку и потребителям. Многие фабрики, для того чтобы усилить свои позиции, начинают вкладывать средства в развитие производства, материалы и людей, а значит качество должно повышаться».
|
