Рынок дверных ручек в России все больше настраивается на потребителя и реагирует на его запросы и финансовое состояние, нередко, за счет смены приоритетов в работе. Как результат, стремление к удешевлению фурнитуры и опережающий рост объема продаж в DIY-сегменте. Впрочем, этот тренд может сыграть на руку отечественным производителям.
Расслоение
По наблюдению директора по развитию компании «ИРБИС» Григория Ривейро, в 2012 году произошло смещение спроса покупателя в сторону двух сегментов – премиального и ниже эконома. Рост экономичного сегмента, по его мнению, связан с активным развитием программ социального жилья и отсутствием у застройщика заинтересованности в качестве и долговечности устанавливаемого материала.
Григорий Ривейро, директор по развитию компании «ИРБИС»
«Люди стали более тщательно следить за своими расходами, поэтому приобретают фурнитуру по более низким ценам. В связи с этим "средний чек" падает» – соглашается коммерческий директор Курганского завода цветного литья Сергей Игнатьев.
Сергей Игнатьев, коммерческий директор Курганского завода цветного литья
Параллельно, по его мнению, произошло перераспределение целевой аудитории между профильными дилерами. «Рыночники» постепенно уходят со сцены. Объемы перетекают в набирающие темпы по продажам DIY-сети, которые все активнее выходят в регионы, а также к крупным производителям.
Расслаиваясь по сегментам, игроки вносят коррективы и в стратегии своей работы. Часть продвигает продукцию за счет уже сформированной за прошедшие годы репутации и цены. Некоторые удешевляют старые проверенные продукты и тем самым опускают их себестоимость. Кто-то не изменяет качеству и теряет в маржинальности. «В 2012 в принципе заметно шло разделение производителей по приоритетам. У тех, кто делает ставку на качество и сервис, рынок растет достаточно слабо, или даже падает. Те, кто начинает производить более бюджетную дверь в сегменте дешевый и эконом, экономят на всем, благодаря этому им удается конкурировать с китайской продукцией и расти. Каждый выбирает свой путь», - констатирует директор по маркетингу компании Trade Lock Андрей Логинов. «Кто-то демпингует, кто-то развивает ассортимент и предлагает новые модели и инновационные решения, кто-то берет уровнем сервиса и постоянным наличием на складе товара», - соглашается Ривейро
Андрей Логинов, директор по маркетингу компании Trade Lock
«Среди недорогих ручек я бы отметил такие бренды стоимостью до 220 рублей, как TIXX, PUNTO, Avers, KORAL. В самом крупном эконом сегменте до 300 рублей порядка 44 брендов. Среди них APECS, Fuaro, НОРА-М, ZAMBROTTO эконом серии PALLADIUM. Все эти бренды федеральные и реализуются по всей России, -- перечисляет Андрей Логинов. -- В сегменте midl от 300 до 550 рублей серии от ARCHIE, Armadillo, MORELLI, PALLADIUM, НОРА-М. В премиум-сегменте от 550 до 1000 рублей выделяются дорогие бренды ARCHIE Sillur, PASINI, MBC, GHIDINI и прочие не дорогие итальянские бренды, в сегменте дизайнерских ручек стоимостью от 100 евро: Valli&Valli, COLOMBO. И этот оптовые цены. На полках в рознице они выше на 50-60%».
Эксперты отмечают, что при росте продаж в штуках, денежный оборот эконом сегмента практически не меняется, либо это происходит очень медленно, так как цена изделия падает, а «металлолома» приходится возить больше и расширять площадь складов. «До недавнего времени рынок рос быстрее, чем падала маржинальность. Если рынок перестанет расти, то в этой ситуации особенно сложно придется закредитованным компаниям. А таких немало, так как многие брали займы в кризис 2008-2009 годов», -- вспоминает Логинов.
Впрочем, руководитель товарного направления «Мир дверей» (Томск) Алексей Черняков уверен, что демипинговать производители нижнего сегмента прекратили еще в начале 2012 года, поскольку дальше снижать цену уже невозможно. В дорогом сегменте нет падения ни цены, ни объема продаж. Он находится либо на неизменном уровне, либо растет, так как покупатели в этом сегменте ценят качество и готовы за него платить. «Наше предприятие довольно успешно работает с компанией "ТОРЭКС", который в последнее время постоянно увеличивает заказы. Крупные игроки в целом по рынку становятся еще больше и сильнее. У них есть больше возможностей проводить различные коммерческие акции, а также предоставлять более широкий спектр скидок -- соглашается Сергей Игнатьев. «С учетом изменения ситуации в Европе, более качественный товар стал более доступен и начинает возвращать свои позиции на рынке России, где потребление качественного продукта всегда ценилось покупателями», -- добавляет Вадим Уткин (Генеральный менеджер MORELLI в России).
Вадим Уткин, генеральный менеджер MORELLI в России
Ставка на диверсификацию
Крупных игроков усиливающееся расслоение спроса обязывает диверсифицировать бизнес. К примеру, по наблюдению Алексея Чернякова, активно расширяется список марок у бренда MORELLI. Если изначально в компании были представлены ручки среднего сегмента, то в 2012 году она усилила своё влияние в сегменте «средний+» и выпустила на рынок линейку ручек в сегменте «luxury», с одноимённым названием. «В итоге MORELLI получила возможность продавать свою продукцию на более презентабельные двери, что усилило конкуренцию в этом сегменте», --говорит эксперт.
Новинкой сезона-2012 Черняков называет появление на рынке немецкой фурнитуры ADDEN BAU, которая закрывает сегменты средний и средний +. «Производитель предложил рынку интересную новинку – их ручки имеют два варианта сменных дизайнерских решений, которые позволяют моделировать интерьерное пространство. Это интересная изюминка. Она упрощают покупателю выбор и дает возможность изменять дизайн, не меняя саму ручку», -- комментирует Черняков.
Эксперт так же отмечает расширение цветовой гаммы дверной фурнитуры в сегментах «средний» и «средний+». В 2012 году в данных сегментах активно появляются цвета античная бронза, античный кофе и медь, которые раньше в этом ценовом сегменте с таким покрытием отсутствовали. «На мой взгляд, операторы по продаже дверей стали требовать от производителей новых цветовых решений в дорогом сегменте и они начали появляться. Одним из первых ввёл в свою линейку цвет «античный кофе» производитель дверных ручек ARCHIE. Потом этот цвет подхватили и другие производители. Спрос породил предложение», - констатирует собеседник ДД.
Андрей Логинов к тенденциям 2012 года относит усиление конкуренции в сегменте ручек из алюминия и падение цены на самую популярную модель для металлических дверей - LD26. Если раньше в этом поле были представлены только ручки APECS и Fuaro от компании Trade Lock, то потом на него вышло много других производителей и сейчас присутствует 6-7 брендов. Как результат, отмечает эксперт, цена ушла вниз, упав процентов на 40. «До недавних пор ручка из алюминия конкурировала с фурнитурой из сплава ZAMAK и стоила в среднем 240 -300 рублей. К концу 2012 года , в некоторых компаний ее цена упала до 170 рублей», -- констатирует собеседник ДД.
По его наблюдению, произошло заметное сокращение ассортиментной матрицы в DIY-сети в сегменте midl c ценой на полке от 700 рублей и выше. Кроме того, по оценкам Андрея Логинова, в сегменте усилилась конкуренция. «Здесь падение цены особенно сказывается на качестве, - заявляет Логинов. - Производители металлических дверей массово удешевляют стоимость замков и фурнитуры в цене своей продукции. А ручка - один из элементов фурнитуры, где они хотят сэкономить. Сейчас производителю важно, чтобы ручка не облезла и не отломилась в течение месяца эксплуатации, а что будет дальше, его не интересует. Мы повторяем путь многих рынков. Качественные двери в DIY-сети скоро купить будет не возможно».
Сергей Игнатьев, напротив, уверен, что в целом популярность ручек из алюминия не падает. «Мы на пробу сделали ходовую ручку из алюминия для производителей металлических дверей LD26 и она пошла очень хорошо. Наше цветовое решение совпадает с тем, что производят в Китае. Но мы применяем для покрытия полимерный лак. Он выше по качеству того, которым покрывают изделия на гальванических производствах в КНР. Это объективные показатели, подтвержденные проведенными испытаниями» - говорит собеседник ДД.
Одновременно, по наблюдению Андрея Логинова, из сферы интереса производителей металлических дверей практически выпали дорогие ручки из латуни. Они остались только в премиум сегменте и дизайнерских разработках. По всей стране в год таких ручек продается 25-30 тонн. «С рынка также практически исчезла продукция из Турции. По качеству бренд не дотягивал до предложения итальянских производителей. В результате сплав ZAMAK победил. Сейчас ему на смену приходит алюминий», – констатирует Логинов.
Владимир Пальсков (Генеральный директор ARCHIE – Россия) отмечает, что в 2012 году произошло увеличение спроса на абсолютно полярные сегменты продуктовой линейки дверной фурнитуры - ультра-классического и ультра-современного дизайна. При этом, в целом российский рынок дверной фурнитуры - это рынок современной «классики». «Прошедший 2012 год был, на мой взгляд, наиболее спокойным и за несколько последних лет», – уверен он.
Рывок года
Наиболее заметный прорыв на рынке, как в ассортиментной политике, так и в охвате представленности на рынке, по мнению Алексея Чернякова, сделала компания MORELLI. Эксперт связывает эту динамику с тем, что в кризис 2008 года «пошатнулись» позиции известного на рынке бренда ARCHIE. Он продвигался через фирменную сеть компании Лаверна, которая в свою очередь перестала осуществлять поставки данного бренда в Россию. Данное непостоянство продлилось несколько месяцев, пока бренд ARCHIE не подхватила Питерская компания «Глобус», но этих нескольких месяцев хватило компании MORELLI, которая сумела заместить потерянные ARCHIE объёмы, тем самым укрепив свои позиции в сознании как розничного продавца, так и конечного потребителя. «Компания MORELLI быстро сориентировалась в ситуации, создала дополнительную линейку, которая сейчас хорошо представлена в дилерской сети и частично заняла позиции ARCHIE. - рассказывает Черняков. - Кроме того MORELLI внимательно отслеживает рыночные тенденции и идет на встречу дверникам. Например, на выставках для тестирования предоставляются бесплатные образцы, фирменные стенды, проводятся обучающие семинары для продавцов-консультантов. Нельзя не отметить рекламную политику данной компании, что делает бренд более узнаваемым». По ассортиментной политике компания MORELLI активно внедряет новинки в свой ассортимент уже имеющихся линеек и прорабатывает сегмент «luxury», вводя продукт с одноимённым названием.
Алексей Черняков, руководитель товарного направления «Мир дверей» (Томск)
Андрей Логинов также отметил усиление позиций MORELLI. Он обратил внимание, что в 2012 году прошла достаточно агрессивная рекламная кампания этой марки на ТВ в программе «Квартирный вопрос». «Это первая ТВ-реклама дверной фурнитуры за последние годы. 5-6 лет назад также продвигала свою продукцию компания ARCHIE, - вспоминает Логинов. – Я не исключаю, что бренд MORELLI развивают бывшие сотрудники «Лаверны» у которых уже есть опыт вывода на рынок марки без истории. В какой-то мере им это удалось. Мы видим ее как конкурирующий бренд».
Владимир Пальсков, генеральный директор ARCHIE-Россия
Владимир Пальсков поясняет, что в компании ARCHIE всегда уделялось огромное внимание качеству. Очередным важным этапом развития производства для компании стало начало сотрудничества в 2012 году с 2-мя швейцарскими и немецким исследовательскими центрами – Laboratoire Dubois (Swiss Test 104), RMS Foundation (Swiss Test 125) и Bundesanstalt für Materialforschung und -prüfung (Федеральный институт исследований и испытаний материалов). «Сегодня я с гордостью могу заявить, что изделия ARCHIE и ARCHIE Sillur успешно прошли испытания по методикам этих уважаемых исследовательских центров. Однако наше сотрудничество не прекратилось только на этапе тестов – сегодня мы занимаемся разработкой новейшей технологии защиты покрытия дверных ручек на основе произведенных испытаний и уже к середине 2013 сможем выпустить в серийное производство изделия с улучшенными потребительскими характеристиками», - заявляет он.
Алексей Черняков считает, что важным конкурентным преимуществом работающих на рынке старожилов (MORELLI, ARCHIE, Armadillo, ADDEN BAU) является полный ассортиментный ряд фурнитуры: от ручек до напольных ограничителей. «Можно укомплектовать дверь фурнитурой одного бренда. Это удобно и продавцу, который продает фирменный комплект, и покупателю который его использует, и логично понимает, что при покупке ручек Armadillo, у него и механизм, и навесы, и ограничители открывания дверей будут так же Armadillo», -считает эксперт. Также конкурентным преимуществом будут, интересный дизайн, а также ассортиментный ряд, охватывающий все сегменты, что упрощает выбор.
Местные – на старте
Львиная доля рынка дверных ручек в России, в отличие от производства дверей, по-прежнему принадлежит торговым маркам, придуманным российскими предпринимателями и произведенным в Китае. Однако, активность начинают проявлять и отечественные производители. В частности, эксперты отметили появление на рынке продукции (ЗЦЛ) Курганского Завода Цветного Литья. На сегодняшний день, это единственный в России пример, созданного с нуля современного производства дверных ручек.
«До 2011 года наша компания активно занималась импортом из Китая, но после приобретения завода в России, мы поняли, что можем выпускать продукцию, по качественным показателям выше импортной. В результате мы сосредоточились на собственном производстве дверной фурнитуры», - рассказывает Сергей Игнатьев.
К преимуществам завода Игнатьев относит возможность удешевления поставок за счет технической упаковки и быстрой логистики, а также возможность произвести любую партию продукции в течение 2-3 недель и нанести на нее логотип покупателя. Все это оказалось востребованным на рынке. "Нас радуют результаты 2012 году. У нас в партнерах появились крупные производители, оптовики. Объемы продаж импортной продукции мы постепенно снижаем и переходим на продажи продукции собственного производства, где мы видим хороший рост - констатирует Игнатьев. – Мы единственные производители такой продукции России, и мы видим очень активный интерес на рынке. Например, ТОРЭКС стремиться полностью производить свои двери из российских компонентов. Мы с ним работаем уже больше года. Считаю это важным показателем качества нашей продукции».
Впрочем, участники рынка заявляют, что пока китайских производителей замещать нечем. «Есть два завода, производят ручки в России: в Кургане и в Серпухово, но пока это у них не очень получается», - заявляет Андрей Логинов. По его мнению, доля отечественных заводов на рынке дверных ручек в РФ колеблется на уровне 0%. «У них нет технологий, которые позволяют выпускать качественную, недорогую и конкурентоспособную продукцию. Так что, у Китая в этом плане нет конкурентов. Кроме того, у отечественных производителей нет исторического опыта ведения этого бизнеса, и инвестиций на его развития, рассуждает эксперт. - По моим оценкам, в завод нужно вложить несколько десятков миллионов долларов и добиться реализации порядка нескольких сотен тысяч комплектов в месяц. Такие объемы мало кто потянет. Рынок сбыта сейчас разбросан по 100 – 150 брендам и крайне конкурентен». «Российские производители находятся в очень дешевой нише, которая весьма конкурентоспособна и вытеснила замочно-скобяные товары китайского производства», - не соглашается Вадим Уткин.
Сергей Игнатьев отмечает, что у завода амбициозные планы по развитию, так как сейчас предприятие уже физически не может обеспечить весь спрос. «Весной 2013 года мы планируем открыть гальванический цех, расширить линейку фурнитуры: выпускать петли, механизмы и прочее. Мы принимаем участие на выставке BUILDEX, где представим образцы продукции и презентуем все возможности нашего предприятия, в том числе линию по нанесению покрытий гальваническим способом. Со стороны потребителей уже проявляется неподдельный интерес к возможностям предприятия", - говорит собеседник ДД.
Конкуренция ужесточиться
Эксперты расходятся в прогнозах тенденций, которые ожидают рынок дверных ручек в текущем году. От 2013 года Григорий Ривейро ждет роста культуры потребления дверной фурнитуры, что, несомненно, положительно скажется на узнаваемости торговых марок качественной фурнитуры.
Андрей Логинов с пессимизмом заявляет, что в перспективе следует ожидать дальнейшего удешевления стоимости фурнитуры. «Я жду, что скоро появится ручка из какого-то неизвестного нам недорогого материала - пластмассы или керамики, каких то сплавов. Пластмассовые ручки уже есть на рынке, но пока не пользуются большой популярностью. На мой взгляд, это еще больше снизит качество товара в массовом дешевом сегменте, который, тем не менее, будет расти», - уверен эксперт.
«Рынок будет требовать более дешевую, но в то же время качественную продукцию и поставщики в угоду тренду, и в ущерб качеству будут возить ее из-за рубежа, - соглашается Сергей Игнатьев. - Мы видим в этом преимущества, которые сможем реализовать на нашем предприятии».
Эксперт напоминает, что 5 лет назад цены на ручки производства КНР стоили в России в оптовых поставках гораздо выше, чем сейчас. В настоящее время их стоимость упала. Но уже очевидно, что в 2013 году цена на китайскую продукцию опять будет подниматься. «А кому понравится работать по таким условиям? Это же нестабильность - продолжает Игнатьев. – Мы сможем держать стабильные цены на нашу продукцию. Думаю, это будет особенно интересно нашим крупным партнерам».
Андрей Логинов также ожидает усиления конкуренции за счет появления новых региональных игроков. «Раньше у многих федеральных компаний, которые ввозили товар из-за границы, была высокая маржа и они делились ей с региональными дилерами. Сейчас борьба между федералами настолько ужесточилась и они настолько сократили наценку, что им нечем делиться с дилерами. В результате регионалы начинают привозить что-то свое, заключая самостоятельные договоры с иностранными производителями», - говорит собеседник ДД.
По его мнению, у регионалов есть шанс занять свое место под солнцем. «Федералы не могут жить на таких низких наценках, как региональные компании. У них другие расходы. Так что небольшие игроки вполне могут перетянуть на себя приемлемую долю в своем регионе за счет работы на том рынке, который они знают», - прогнозирует Логинов.
Эксперты также не исключают появления конкуренции со стороны смежных компаний, которые занимались паркетом. «На их рынке рост прекратился еще в 2011 году, и они ищут новые источники для заработка. Такие бренды как Riccardi, ABBEL - первые ласточки на рынке дверной фурнитуры», - говорит Андрей Логинов.
А Алексей Черняков считает, что новые яркие компании и бренды в текущем году вряд ли появятся. «В целом, я не ожидаю прихода новых игроков, способных перетянуть на себя рынок. Скорее год пройдет под тенденцией укрепления позиций старожилов. Это связано с тем, что рынок определённым образом насыщается. В более выигрышной ситуации окажутся те, кто будет поддерживать качество продукции, следить за предоставляемым ассортиментом своих брендов, оптимально управлять своими запасами, а самое главное внимательно работать с партнерами, - рассуждает эксперт. Впрочем, в компании ARCHIE обещают, что в 2013 году выведут на рынок интересные новинки. «От лица марки ARCHIE я хотел бы сказать, что изменения, безусловно, будут – потому что в этом году мы готовим к выходу целый ряд инновационных продуктов и решений, которые, как мне кажется, дадут очередной толчок к развитию отрасли», - заявляет Владимир Пальсков.
|
