Павел Маркевич, специалист отдела оптовых продаж «ТД «Свобода-центр» (Санкт-Петербург)
Уже несколько лет подряд мы видим падение покупательской способности и следом — образование дыры в кошельках наших клиентов. Так нам говорят статистики и авторы многих статей. Но, как писал Мигель де Унамуно, человек богатый никогда не имеет причин жаловаться.
В период кризиса появились многие успешные компании: Adidas, Lego, FedEx, BurgerKing и прочие. В дверной отрасли крупные игроки растут, позиции мелких неизменны. А вот средние либо растут, либо становятся мелкими и исчезают.
Так что же нужно делать?
Во-первых, посмотреть на свой трафик, на качество и количество посетителей. Если вы находитесь в торговом комплексе, где много интерьерных салонов, то трафик будет сгенерирован самим ТК, вами и соседями-конкурентами. Качество такого трафика низкое: люди пришли не именно к вам. Они с легкостью покинут ваш салон, увлеченные чем‑нибудь блестящим у соседей. Количество посетителей зависит уже от того самого location, которое вы же и выбрали, исходя из трафика, стоимости аренды, рекламы.
Во-вторых, провести ротацию поставщиков по критериям: наценка, качество, наличие склада, популярность бренда, работа с рекламациями и демпингом. Наценка — это один из главных критериев в выборе поставщика. Нередки случаи, когда для определённого региона фабрика повышает РРЦ или дает эксклюзив одному из игроков и отпускается цена. Склад — это очень важное преимущество, как для дилера, так и для покупателя. Короткий цикл сделки, оперативная работа по рекламациям позволяет дилерам избавиться от многих проблем с клиентами. Есть один очень большой минус в хорошем поставщике — его хотят многие, и его товар перенасыщает рынок, начинается война цен. Потребитель, безусловно, получает низкую цену, а дилер получает низкий заработок или не получает его совсем.
В-третьих, позиционирование магазина. У вас есть выбор — открывать фирменный магазин под брендом одной из фабрик или работать над собственным брендом. Здесь нет верного решения.
Фабрики работают над популярностью своего бренда за счет работы дилера, но ни в коем случае не за счет дилера, ведь фабрика отпускает образцы для фирменных магазинов ниже себестоимости. Взамен дилер получает размещение на сайте компании, позиционирование как официальный представитель фабрики, возможные бонусы в размере скидки на продукцию или эксклюзив на территорию. Из минусов — узкий ассортимент, невозможность сотрудничества с несколькими фабриками, как следствие, фабрика может манипулировать дилерами, заставлять обновлять выставку, повышать цены и прочее.
К тому же не всегда размещение на сайте так необходимо дилеру, всегда можно изучить спрос на продукцию по статистике «Яндекса» и посмотреть на позиции уже выставленных на сайте производителя дилеров. Если количество запросов небольшое, а дилеров много, есть вероятность, что ваши инвестиции будут в меньшей степени возвращаться за счет генерирования трафика сайтом производителя.
В-четвертых, влюбите в себя поставщика. «Кинь перед собою, найдешь за собою». У любого поставщика есть АВС анализ клиентов, и даже 2. Один показывает уровень продаж, другой — лояльность и комфорт работы с клиентом.
От этих показаний зависит многое: сервис, скидки, компенсации. Дилеры, дистрибьюторы, производители — все работают по методу «win-win». И дилер обязан понимать, что по договору с поставщиком специализированная розница несет все возможные убытки, а в какой доле разделит ответственность поставщик, решать последнему.
В-пятых, выйти из обреченной на провал ценовой борьбы с DIY ни один дилер не сможет выстоять в этой борьбе. Дилерам необходимо разделить ассортимент, люди будут сравнивать цены, и аргументы, что в сети другое покрытие, наполнение и низкое качество, будут выглядеть как обман.
В заключение хочу напомнить, что хороший продавец дверей продает не двери, а сервис. За дверьми клиент может пойти в DIY, а вот подобрать по потребностям дверь, угостить кофе, замерить проемы в бахилах, оставить «лесопилку» за пределами дома или пройтись после установки с пылесосом, оставить эффект «вау» — это задача специализированной розницы.