Диагноз отрасли или итоги прошедшего года

C 1998 по 2008 год отрасль переживала бурный рост, темпы роста достигали 30-35% в год. В 2008 г. емкость рынка межкомнатных дверей оценивалась примерно в 14 млн. шт., при этом на долю потребления домохозяйствами приходилось 12-12,5 млн. шт., на долю потребления коммерческим сектором - 1-1,5 млн. шт. Эксперты информационно-аналитического агентства «ДверноеДело.Ру» полагают, что 2008 год стал пиковым в развитии отрасли в постсоветский период, и в ближайшие годы участники рынка только будут стремиться к этим показателям.

С августа 2008 г. началось падение объемов продаж в отрасли, несмотря на ожидаемый сезонный рост. Первыми от сокращения объемов продаж пострадали регионы, однако в некоторых из них в октябре-ноябре 2008 г. на фоне общего спада был зафиксирован рост продаж. Объяснить такое исключение из правил можно общим состоянием неопределенности у населения. Потребители, опасаясь девальвации рубля, стремились поскорее избавиться от своих сбережений. В Москве ситуация стала меняться чуть позже, зима для столицы была удачным сезоном, а уменьшение объемов продаж началось лишь в марте-апреле 2009 г.

Изменения коснулись не только продаж, но и поведения потребителей. Причиной стало ухудшение общей конъюнктуры рынка труда: сокращение персонала и фондов оплаты труда. Стремясь сократить свои расходы потребители стали более тщательно подходить к выбору и искать наиболее экономные варианты. Клиенты стали посещать большое количество магазинов в поисках лучшей цены, при этом не всегда совершая покупку. В целом, количество покупок уменьшилось. Сократилось и количество посетителей магазинов за счет категории потребителей, которые планировали ремонт, но не успели его начать, отложив улучшение жилищных условий «до лучших времен». Основными посетителями магазинов были те, у кого ремонт находился в стадии завершения.

Можно выделить две основные тенденции в поведении продавцов и покупателей в период нестабильности:

• Во-первых, изменилась модель потребления: предпочтения потребителей сместились в сторону экономичного сегмента.
• Во-вторых, чтобы избежать существенного снижения продаж, продавцы были вынуждены стимулировать спрос, косвенно снижая цену, используя различные акции, скидки и подарки.
  

Сокращение объемов продаж существенно повлияло на снижение объемов производства. Например, по итогам сравнения II кварталов 2008г. и 2009г. объем производства межкомнатных дверей сократился в среднем на 30%. С началом падения продаж, которое пришлось на август 2008, представители розницы стали избавляться от складских запасов. Все это повлекло за собой принципиальное снижение количества новых заказов на фабрики.

Пока нет точных данных для сравнения различий в изменении объемов производства разных ценовых категорий. Вполне возможно, что ситуация в производстве отражает смещение потребительских предпочтений в сторону эконом-сегмента. Теоретически, в производстве дверей эконом-класса должна наблюдаться положительная динамика. Однако на практике это не совсем так, поскольку большая часть такой продукции шла на комплектацию строительных объектов, а сейчас большинство строительных объектов заморожено. В связи с этим, даже при наблюдающемся оттоке покупателей из дорогих сегментов в сторону экономичных, общую ситуацию можно охарактеризовать как спад.

Текущая ситуация в отрасли

Кризис не столь остро оказал влияние на деятельность производственных компаний. Они благополучно завершили этот период (август 2008г.- август 2009г.), избежав массового ухода с рынка и банкротства. Поведение участников рынка изменилось незначительно, активных маркетинговых войн пока не ведется. Большая часть представителей производства провели оптимизацию затрат своих предприятий. При этом можно сказать, что на рынке есть производители, которых кризис практически не коснулся, и которые демонстрируют положительную динамику продаж. Причиной тому являются предпринимательский азарт, а также грамотные производственная, ассортиментная и управленческая политики.

Поскольку объем заказов значительно меньше производственных возможностей предприятий, то образуются избыточные производственные мощности. Сложно говорить о каких-то качественных изменениях существующего положения, пока производители четко не ориентированы на конечного потребителя. Производство инертно, фабрики не вкладывают финансы в развитие собственных торговых марок, в продвижение продукта и очень медленно подстраиваются под изменение рынка. Также в последнее время можно отметить тенденцию к формированию фабриками собственных сбытовых структур (фирменная торговля, собственные склады). Изменения затронули также и другие каналы сбыта: часть специализированной розницы подверглась сокращениям, в то время как магазины формата DIY наоборот продолжают развиваться.

Продавцы более чутко реагируют на изменение потребительского поведения, чем производители, понимая необходимость проведения маркетинговой политики и мероприятий по стимулированию сбыта в сложившихся условиях. Одной из характеристик рынка является существование тренда сезонности. Осень традиционно является сезоном высоких продаж, но даже это не позволяет отрасли обеспечить соответствующий рост. На сегодняшний день можно констатировать факт, что объем продаж в 2009 г. составляет только 60% от уровня продаж прошлого года, при этом основные продажи осуществляются в эконом-сегменте, по причине чего доходность дверной розницы снижается.

Общее резюме и прогнозы развития отрасли

Ситуация на рынке по прошествии года, оказалась не такой критичной как представлялась в конце 2008г. и начале 2009г. Участники рынка начали постепенно приспосабливаться к новым реалиям. Производственники перестали быть «королями» на рынке, диктующими свои условия, но, тем не менее, рынок пока полностью не стал рынком покупателей. Изменения были не такими сильными, чтобы игроки (особенно фабрики) поменяли свой стиль работы в сторону большей ориентированности на клиента. По некоторым прогнозам отрасль может развиваться с положительной динамикой. Однако в развитии зафиксирован крен в сторону производства экономичной продукции. Такое смещение связано с возможным оживлением в строительстве эконом-сегмента, где государство задало ориентир на строительство стоимостью не более 30 тыс. руб/м².

По мнению специалистов-производственников, стремление к экономии может повлиять на ухудшение качества продукции. Косвенно на это может повлиять и то, что КПД отрасли очень низкий – низкая производительность, высокая доля ручного труда. Производителям следует стремиться к организации высокотехнологичного производства на предприятиях.

Мы предполагаем несколько сценариев развития отрасли на ближайшие годы.

• Первый сценарий подразумевает вторую волну кризиса, ожидается падение объемов рынка до 35-45% от уровня 2008г.
• Согласно второму сценарию, острая фаза кризиса позади, рынок ждет стагнация и медленное восстановление (3-4 года). Рынок балансирует на уровне 50-60% от показателей 2008 г., и такая ситуация может продолжаться несколько лет.
• И, наконец, по самому оптимистичному сценарию, «дно» пройдено, и далее отрасль ожидает относительно быстрое восстановление (1-2 года).

Аналитическая группа агентства "ДверноеДело.Ру"