Дверная розница переживает кризис. Продажи упали и по данным портала «Дверное дело» составляют не более 60% от уровня 2008 года. В этой ситуации руководству магазинов приходится изыскивать резервы для удержания продаж. Одним из таких резервов является качество и эффективность работы продавцов с клиентами.
Дверная розница переживает кризис. Продажи упали и по данным портала «Дверное дело» составляют не более 60% от уровня 2008 года. В этой ситуации руководству магазинов приходится изыскивать резервы для удержания продаж.
Одним из таких резервов является качество и эффективность работы продавцов с клиентами. Среди прочих её отражает такой показатель как эффективная посещаемость - доля посещений, закончившихся продажей. Практика показывает, что из всего количества заходов людей в магазин не более чем в 20% случаев выписывается счет, из которых оплачивается не более трети. Легко посчитать, что в данном случае эффективная посещаемость в итоге составляет около 7%. Другими словами, 93% денег реально «зашедших» в магазин, благополучно из него «уплывают».
И это притом, что каждого посетителя дверного магазина можно рассматривать как потенциального покупателя. Причем не теоретически, а буквально. Двери – товар специфический, они либо нужны, либо нет. Человек либо делает ремонт (и у него на это есть деньги), либо не делает. Этот ремонт либо предполагает установку или замену дверей, либо нет. В общем, если человек в принципе интересуется дверями, он точно собирается их покупать. Причем в ближайшей перспективе. Другой вопрос, в каком магазине он их в итоге купит?
Но почему эффективность продавцов такая низкая? Чтобы выяснить этот вопрос, осенью этого года мы провели исследование с целью изучить содержание и характер работы продавцов с клиентами: как они устанавливают контакт, выясняют потребности, делают и аргументируют предложение, как они работают с реакцией клиента и, в конце концов, подводят его к покупке.
В рамках этой работы была проанализирована работа 24 продавцов 19 торговых точек, принадлежащих нескольким специализированным сетям по продаже дверей (некоторые магазины посещались два раза, при этом общение происходило с разными продавцами).
Исследование проводилось опытным экспертом, по всем канонам технологии «тайный покупатель». Особую изюминку работе придавало то, что эксперт не просто выступал в роли клиента, а на самом деле им являлся – находился в состоянии капитального ремонта и действительно планировал купить комплект дверей (1 входную и 8 межкомнатных).
Что же мы в итоге выяснили?
Ошибки в работе продавцов
Начнем с того, что абсолютное большинство продавцов (по результатам нашего исследования 83%, или 20 человек из 24) вообще не работают с клиентом.
Некоторые продавцы (их, к счастью, немного – 8% или 2 человека из 24) откровенно не заинтересованы в клиенте и, похоже, просто находятся не на своем месте и занимаются не своим делом.
Они полностью игнорируют посетителя, как говорится, в упор его не замечают. В случае необходимости клиент сам должен их искать и чуть ли не силой «принуждать к контакту», отрывая от таких «важных» занятий как насупленное смотрение в монитор или живое общение с коллегами. Будучи насильно вовлеченным в процесс «продажи» такой продавец молча стоит рядом и ждет вопросов. Плохо скрываемое раздражение и общая напряженность с головой выдает в нем стремление как можно скорее отделаться от клиента. На вопросы отвечает скупо и односложно. Сам ни о чём не спрашивает и ничего не предлагает. При малейшей возможности, стоит клиенту на секунду отвлечься, уходит и возвращается к своим «делам».
Почему такие продавцы до сих пор встречаются? Чем они зарабатывают? Почему их держат? – совершенно непонятно. А то, что относительно общей массы их немного, ситуацию совершенно не оправдывает. 8% это уже заметная цифра.
К счастью большая часть пассивных продавцов (75% от общего количества или 18 человек из 24) ведут себя все-таки более конструктивно. В отличие от первых они заинтересованы в клиенте и хотят с ним работать. Это выражается в том, что они замечают клиента и подходят к нему, демонстрируют готовность помогать, развернуто отвечают на вопросы, дают сравнительную характеристику различным моделям и производителям и так далее. При этом они предельно вежливы и доброжелательны, прекрасно знают товар, могут много и интересно про него рассказывать.
Вроде бы все хорошо, но есть одна проблема, которая перечеркивает все достоинства – все это они делают, только по просьбе клиента. Никакой собственной инициативы продавец при этом не проявляет - вопросов не задаёт, предложений не делает. То есть занимают в разговоре откровенно пассивную позицию: спросили – ответил, не спросили – вежливо промолчал.
Вот как выглядит типичное взаимодействие с таким продавцом. Исходное состояние – клиент перемещается по торговому залу, осматривая экспозицию, а продавец незримо, соблюдая определенную дистанцию, но неотступно следует за ним по пятам. Через некоторое время клиент, ощущая присутствие продавца и чувствуя себя обязанным хоть что-то у него спросить (ведь не зря же он за мной ходит!) спрашивает, указывая на определенный образец: «А что это за двери?». Продавец: «Это – называет фабрику. Производятся там-то, на таком-то оборудовании». Пауза. Клиент, чтобы заполнить её: «А из чего они сделаны?». Продавец: «Наполнение – массив сосны, покрытие – натуральный шпон ценных пород. Модель представлена в таких-то цветах и вариантах». Снова пауза. Клиент: «А чем они отличаются от дверей фабрики такой-то?». Продавец, как и в предыдущие разы, дает развернутый и вполне толковый ответ и снова замолкает. Опять повисает неловкая пауза. Клиент, судорожно соображая, чего бы еще такого спросить, в конце концов, спрашивает: «Хорошие двери!?». Продавец: «Да, хорошие». Все, клиент иссяк. Толковые вопросы у него закончились, остались только те, на которые ответ очевиден, то есть «глупые». Показать себя глупцом никому не хочется, поэтому клиент бодро говорит: «Спасибо…», и услышав в ответ спасительное: «Пожалуйста! Появятся вопросы – обращайтесь», разворачивается и устремляется прочь от продавца. Вот, что называется, и поговорили.
Почему клиент «раскручивал» продавца, а не наоборот? Почему продавец не проявил инициативу и не взял беседу в свои руки? Что ему мешало выяснить, какие двери нужны, куда, сколько и т.д.? Тем более что клиент вполне был готов к общению. Что ему мешало сделать хоть какое-то предложение? Опять же непонятно.
После того, как мы задали эти вопросы самим продавцам, выяснилось, что они ведут себя таким образом, потому что не хотят быть навязчивыми.
В итоге мы получаем парадоксальную ситуацию: имея желание продавать и клиента, которому нужны двери; имея хорошие знания о товаре, на которые есть соответствующий запрос посетителя; при общем конструктивном отношении к клиенту и исходя из правильной установки не быть навязчивым, продавец ничего не делает для того чтобы продать.
Остальные 17% продавцов как-то все же работают с клиентом. Но делают это, мягко скажем, не всегда эффективно. В чем же это выражается?
Продавцы не умеют устанавливать контакт.
В абсолютном большинстве случаев их попытка завязать разговор с клиентом и предложить помощь в выборе ничем не заканчивается. Клиент отказывается от услуг продавца, а проще говоря, «посылает» его. Почему? Тут целый ряд причин.
Во-первых, продавцы при установлении контакта допускают технические ошибки.
Либо они подходят к клиенту слишком рано – набрасываются, другого слова не подберешь, на него, буквально на входе, еще до того, как тот сориентировался в магазине. (Причем видно, что это результат какого-то обучения или инструктажа, а не собственная инициатива сотрудника. Поэтому, пользуясь случаем, хочу сказать: уважаемые руководители, вы неправильно учите продавцов! Контакт с клиентом устанавливается по-другому. А то, что требуете вы, только его отпугивает.)
Либо наоборот, слишком поздно, на выходе посетителя из магазина. Представьте себя на месте клиента: вы все осмотрели, возможно, что-то для себя отметили (или не отметили), возможно, вам даже что-то понравилось, но в любом случае вы закончили посещение и идете на выход. А тут, бац, невесть откуда возникает продавец и бодро спрашивает, «Вы уже что-нибудь выбрали?» Вы что, должны повторить для него свое посещение на бис? Где он, спрашивается, был раньше?
Во-вторых, и это уже более сложная, системная проблема: клиенты в принципе не видят смысла в общении с продавцами и поэтому избегают контакта с ними.
Когда покупаются межкомнатные двери? Ближе к концу ремонта. Следовательно, клиент попадает в магазин дверей уже после того как посетил огромное количество других магазинов – кафеля, сантехники, напольного покрытия, отделочных материалов т.д., при капитальном ремонте много чего требуется. А так как, чего греха таить, уровень обслуживания и качество работы на этом рынке оставляет желать лучшего, он уже наверняка «хлебнул» соответствующих проблем. В результате к моменту выбора дверей у клиента уже наверняка сложилось мнение, что толку от продавцов немного, а общение с ними - пустая трата времени. И это отношение он естественным образом переносит на продавца дверей. Тому бы приложить усилия и доказать обратное, но он в большинстве случаев только повторяет ошибки коллег. Именно их мы сейчас и перечисляем.
Продавцы не выясняют потребности клиента
Либо они этого вообще не делают, что происходит в большинстве случаев. Либо делают, но настолько неуверенно, поверхностно и сумбурно, что назвать это выяснением потребностей никак нельзя. Вопросы, как правило, закрытые, на «да»/«нет», и задаются бессистемно, в случайном порядке. Поэтому даже добросовестные ответы клиента не прибавляют продавцу понимания его потребностей.
Продавцы не делают клиентам никаких предложений, а сводят продажу к стандартной презентации. Рассказать что-то о дверях – пожалуйста (хотя и это далеко не все делают). А вот предложить купить, - почему-то нет. Но ведь предложение и презентация это не одно и то же. Презентация, в отличие от предложения не призывает клиента к действию. На неё можно вообще никак не реагировать, что клиенты в основном и делают – выслушают и уходят, ничего не сказав. Предложение же автоматически предполагает реакцию собеседника и тем самым создает почву для переговоров. Проще говоря, нет предложений – нет продажи, и наоборот.
Причем, если рассматривать презентации отдельно, то многие из них совершенно неэффективны.
Вот как это выглядит. По одному ему известным причинам продавец выбирает какую-то определенную модель (под руку попалась, или начальство велело продвигать) и начинает про неё рассказывать. Долго (доходило до 7 минут) и нудно: «Эти двери сделаны там-то, устроены так-то, имеют такое-то покрытие…», и далее по тексту. Клиенту давно уже неинтересно, он давно уже все понял, его вообще интересуют другие двери, но продавец этого не слышит и продолжает упорно воспроизводить заученный текст. Остановить этот монолог невозможно – продавец находится в трансе и упорно не реагирует на внешние раздражители. Если его все-таки прервать и задать какой-нибудь вопрос, продавец быстренько перематывает «пленку», находит подходящий фрагмент и заново его включает. А если вопрос или просьба не укладывается в стандартную программу, он впадает в ступор и «зависает», судорожно оглядываясь по сторонам в поисках подмоги. В общем, полное ощущение, что общаешься с автоматом. Естественно, это быстро надоедает. Проще взять у него рекламный буклет или каталог и самому во всем разобраться.
Если предложение делается, то наобум...
Предлагается то, что первое пришло на ум, оказалось поблизости или предписано руководством. В любом случае предложение слабо согласуется с реальными потребностями клиента. Вернее, вообще никак не согласуется.
…И без всякого обоснования
Почему нужно купить эти двери? Чем они лучше других? - совершенно непонятно. А если самому начать задавать такие вопросы, то очень быстро выясняется, что…
Продавцы часто не знают конкурентных преимуществ товара. Если технические свойства дверей (производитель, используемые материалы и технологии, модельный ряд и прочее) худо-бедно знают все, то такие вопросы как - Чем двери фабрики «А» отличаются от дверей фабрики «Б»? Почему такая-то модель (а многие модели, как известно, представлены одновременно в нескольких магазинах) в соседнем магазине стоит на 10% меньше? Почему вообще двери, внешне выглядящие совершенно одинаково, так сильно различаются по цене? – выбивают продавца из колеи и надолго вводят в ступор. А ведь это обычные вопросы любого заинтересованного клиента.
Опять же, если предложение сделано, то продавец в большинстве случаев не интересуется реакцией на него. Что клиент думает по поводу сделанного предложения? Понравилось ли оно ему? Что его в нем не устраивает? Почему? Все это продавца не интересует. А зря! Именно работа с реакцией посетителя, его сомнениями и опасениями открывает идеальную возможность точнее понять, что именно ему нужно и сделать уже более точное предложение. Пока же продавцы предпочитают действовать по принципу «выстрелил и забыл», - авось долетит. Не долетает.
Но неужели в работе продавцов все только плохое и нет ничего хорошего? Почему же, есть. Первое, как уже было сказано, продавцы достаточно хорошо знают двери как продукт, их технические свойства. Большая часть продавцов (за исключением явных новичков) хорошо ориентируется в ассортименте – какие модели есть у той или иной фабрики, в каких вариантах цветов и дизайнов они представлены и прочее в этом духе.
Кроме того, большинство продавцов доброжелательны и лояльны по отношению к клиенту. Они готовы следовать за ним, отвечать на вопросы, выполнять различные просьбы и поручения и так далее. То есть продавцы готовы обслуживать клиента.
В итоге мы приходим к неутешительному выводу: ни о каких активных продажах дверей речь не идет. В абсолютном большинстве случаев клиент сам покупает двери, а продавцы только «отпускают» товар.
Ни один нормальный продавец, который бы грамотно, активно, но вместе с тем ненавязчиво выяснил что требуется, подобрал бы и предложил оптимальный по цене и качеству вариант дверей, в ходе исследования обнаружен не был. О чем можно только сожалеть.
А что же с заказом? (Напомню, эксперт, проводивший исследование на самом деле искал себе двери) С ним все в порядке. Двери были куплены – 8 межкомнатных и одна входная. Только продавцы не имели к этому ни малейшего отношения. Кому-то из них просто повезло.
Что же со всем этим делать?...
Ответ на этот вопрос будет в следующей статье, которая будет опубликована в начале декабре.
Дмитрий Болдырев,
специалист по развитию продаж
|
