Российский рынок, как и его народ, уникален.
Интервью Сергея Александровича Ханина, генерального директора ГК «ДорХан» (Москва)
Сергей Александрович, коротко опишите «ДорХан»?
Группа компаний «ДорХан» – это международная многопрофильная производственная компания, которая осуществляет свою деятельность с 1994 года. Организация выпускает комплектующие и готовые к монтажу: стальные двери многофункционального назначения, гаражные, уличные и промышленные ворота, рольставни и рулонные ворота, перегрузочное оборудование, системы ограждений, быстровозводимые модульные конструкции, системы автоматизации и шлагбаумы, а также ангарные ворота.
Производственные мощности предприятия представляют 7 заводов, и 24 производственно – складских комплекса, суммарная площадь которых: более 400 000 кв.м.
Как образовалась компания?
Компания возникла в 1994 году. До этого был другой бизнес - производство пропорциональной гидравлики, который в дальнейшем успешно перешел в новый бизнес. В процессе посещения международных выставок, мы заметили, что в России практически отсутствуют воротные системы. И пришла идея разработать воротные конструкции с помощью коллектива опытных конструкторов, который сохранился с предыдущей компании. Это были подъемно-поворотные ворота, сдвижные, распашные ворота и системы приводов. Эту систему мы предложили на рынке. Изготавливали изначально по кооперации на предприятиях-смежниках. Как правило, это были предприятия бывшей оборонки, они делали определенный элемент, например, сэндвич-панели, а сами металлокаркасы мы варили в гараже и собирали.
Какие этапы вы можете выделить в истории развития компании?
В 1994 году основано первое предприятие на базе ангара в Одинцовском районе. Через несколько лет мы приняли решение, что будем заниматься производством. Как мы к этому пришли? В России не было таких поставщиков, как в Европе и Китае, а если были, то достаточно слабые, некачественные, с высокими ценами, поэтому мы решили производить все сами. И начали планово осваивать эти конструкции. Соответственно, первый этап – освоение линейки российских стальных сварных ворот.
Второй этап – знакомство с секционными воротами, которые начали появляться на российском рынке в результате импорта из Европы, их возили из Прибалтики. Мы попробовали эту конструкцию, она оказалась более оптимальной, чем наши стальные сварные ворота, и мы начали плавно переходить на нее.
Дальше мы подумали, если панели мы пока делать не можем, тогда почему бы не освоить направляющие профиля? Сначала покупали их где-то в России, а потом купили прокатный стан и начали делать эти направляющие.
Дальше уже началась эпоха московского предприятия. В 2000 году начали застройку, строили все сами. Зачастую мы запускали производство, когда еще стройка была не завершена, еще даже стен не было, а цех работал. Потом мы купили дискретную линию по производству сэндвич-панелей и освоили все основные комплектующие. Дальше пошагово развивались, достраивали завод, осваивали новые технологии, которые позволяют производить основную элементную базу наших систем. Сейчас для наших систем мы покупаем только замки, тросы и метизы. Все остальное мы производим на наших предприятиях.
Далее – выход на европейский рынок в 2007 году. Мы начали строительство завода в Чехии, который производит секционные ворота, сэндвич-панели, весь набор стальных профилей, необходимых для этой системы. Этот завод мы построили с нуля и начали выходить на европейский рынок. Естественно, это непростой процесс, учитывая высокую конкуренцию и большое количество стран в Европе, где разнообразные требования к продукции. Поэтому до настоящего времени мы постоянно занимаемся развитием, модернизацией, изменением, адаптацией продукции к европейскому рынку и за последние годы вышли на безубыточность. Работаем во всех европейских странах под брендом «ДорХан». В Европе у нас есть определенный план вывода различных систем: первым этапом мы вывели секционные ворота, вторым – автоматику, дальше перегрузочное оборудование. Что касается дверей – они прошли сертификацию в Европе, мы завезли туда первую партию, есть уже контракт с определенными сетями в Германии. Им понравился наш продукт, и они сейчас вносят его в свои каталоги и интернет-магазины. У нас уже сформирована дилерская сеть, которая отчасти является потребителем дверей.
Как в Европе устроена система сбыта и чем она отличается от российской?
Там примерно так же секторы разделены, но в какой-то степени пересекаются. Взять, например, технические и противопожарные двери: те компании, которые покупают у нас ворота, застраивают гаражи, а в гаражи нужны двери, поэтому они отчасти являются потребителями наших дверей. Любой продукт, как и везде, проходит определенные этапы: маркетинг – понимание, что же там нужно; адаптация к этому пониманию продукта по цене, качеству и характеристикам продукции; сертификация, и наконец, продажа. Имея определенную дилерскую сеть, немножко проще выводить новые продукты.
Какие еще важные этапы можно выделить?
Параллельно с этим мы вышли на Китай, купили там завод. Нам был интересен рынок сбыта для воротных систем, систем перегрузочного оборудования, и, возможно, в какой-то далекой перспективе, дверей. На данный момент там полный цикл производства воротных систем и производство автоматики. Автоматику для всей группы компаний мы производим в Китае. Это не сборочное производство, а полный цикл: производство электроники, перегрузочного оборудования, штампованных и пластиковых деталей, профилирование и сборка. Азиатско-тихоокеанский регион для нас – это рынок промышленного сектора. Основными конкурентами для нас там являются немцы и шведы.
Как зародилась идея работать с дверями?
У нас все темы обсуждаются, идеи рождаются, перекликаются, меняются. Но мы беремся за продукт, если выполняется несколько условий. Во-первых, идея должна сочетаться с развитием бизнеса в целом; концепция нашего бизнеса – это создание подвижных ограждающих конструкций. Если говорить про двери, то дверь является и подвижной, и ограждающей конструкцией, которая открывает и закрывает проем. Во-вторых, должны быть возможности для инноваций. Как правило, мы сначала изучаем классические конструкции, а потом думаем, как можно их изменить, сделать более технологичными и качественными. Учитывая опыт создания воротных систем, мы подумали, почему бы не применить сэндвич-панель для производства дверей, ведь никто в мире так не делает? У нас есть пять полностью автоматизированных линий по производству сэндвич-панелей в разных частях света, мы знаем всех производителей, эти линии мы можем собрать, разобрать, перенести. Почему не адаптировать эту технологию под производство дверей? Взяли и сделали.
Расскажите, как вы реализовывали этот проект?
Идея проекта пришла примерно в 2009-ом году и заключалась в изготовлении дверей европейского уровня качества с высоким темпом производства. Мы стали искать технологию и разрабатывать конструкцию, потому что основной концепцией было массовое производство. Почему массовое? Мы нацелились на сегмент недорогих дверей, который сейчас занимает и всегда занимали в России китайские двери. Но при этом мы всегда думали о том, чтобы сделать недорогие, но качественные и технологичные двери, которые бы можно было делать в больших количествах с невысокой себестоимостью – то есть необходима автоматизация. Мы поняли, что для массового производства классическая технология не очень-то подходит, поэтому обратились к технологии производства сэндвич-панелей. Уникальность нашей технологии заключается в том, что из двух рулонов раскручивается, профилируется и формируется жесткая сэндвич-панель полотна двери. Мы долго искали компании, которые смогут реализовать такое оборудование, так как оно нестандартное. Нашли, заключили договора, и все равно столкнулись с рядом сложностей. В результате этот проект мы по частям собрали от разных поставщиков, и в 2010 году был забит первый колышек в основание завода. Еще два года ушло на строительство, затем потратили время на запуск и отладку, потому что это был новый продукт и новая технология, но в итоге мы запустили и сейчас работаем.
Завод по производству стальных дверей расположен в городе Осташков Тверской области на берегу озера Селигер. Комплекс построен на территории в 50 000 м.кв. В текущем году мы закончили строительство полностью автоматизированного склада (высотой 30 метров), рассчитанного на 40 000 единиц готовых изделий.
Расскажите про позиционирование и маркетинговую стратегию дверной продукции?
Как я уже сказал, мы нацелены на недорогой ценовой сегмент. У нас есть три модели стальных дверей. Базовая модель «Эко» – сэндвич-панель с заполнением минеральной ватой. Мы ее позиционируем как дверь наружного применения, которая никогда не заржавеет. Таких дверей в России пока не представлено. Вторая модель – «Комфорт», по сути такая же, только внутри обшита панелью с ПВХ-пленкой. Модель «Премиум» обшита МДФ панелью снаружи и изнутри.
Отдельно идут одностворчатые и двустворчатые технические и противопожарные двери.
В планах на этот год в сентябре ввести модельный ряд дверей в ценовом диапазоне от 3-х до 6-ти тысяч дверей для дистрибьюторов
Вы наверняка зашли на рынок с какими-то предположениями. Насколько они по факту сбылись, и что стало для вас открытием?
Скажем так, мы вошли на рынок не совсем подготовленными. Мы считали, что мы крупный российский производитель ворот и все будет просто, что сейчас мы нашим дилерам предложим двери, а они тут же начнут покупать. Вышло все по-другому.
Первое – продукт был не совсем готов. Мы изначально взяли за базу панель, покрашенную полиэфирной краской, такой же, какую применяем для ворот – людям не понравилось. К сожалению или к счастью, российскому рынку больше нравятся медные и серые аттики. Изначально мы этого не понимали. Поняли примерно через полтора года, когда обожглись. Заполнили склады дверьми, сделанными в соответствии со своими представлениями, а они продавались с трудом. Второй момент – заполнение двери. Наша линия позволяет делать полотна с двумя видами заполнения – полиуретаном или минеральной ватой. Мы начали с заполнения полиуретаном, это тоже не пошло – людям не понравилось легкое полотно. Когда мы переключились на минеральную вату и покрасили двери медным аттиком – людям понравилась дверь, а мы вписались в цену.
С точки зрения сбыта, изначально мы хотели продавать через существующую дилерскую сеть – у нас в России больше восьми тысяч дилеров, которые занимаются воротами и роллетами, но оказалось, что этот сектор не совсем близок к дверям. Они попробовали, многие начали, но это были не те количества, на которые мы рассчитывали. Затем мы попробовали работать с дверными точками, учитывая, что у нас своя сеть производственно-складских комплексов по России. Начали заключать договоры, завезли образцы, поставили, они стали их продавать, продукт начал находить свое место на рынке, но тоже не те объемы. И уже следующий этап – мы поняли, что нужно привлекать крупных региональных дистрибьюторов, чем и занялись с середины 2015 года. Мы начали работать с Bravo, и дальше пошагово привлекали клиентов, показывали продукт. Это дало нужный импульс для увеличения продаж. Еще один канал – это сети DIY, это долгая работа с «Леруа Мерлен» – с ними у нас есть долгосрочный контракт по продаже дверей.
Как вы определяете стратегию развития дверного направления на ближайшие несколько лет?
Стратегия следующая: мы нацелены на сегмент китайских дверей, соответственно стратегия на их вытеснение. Китайские двери за долгое время работы в России в какой-то степени себя скомпрометировали с точки зрения качества – это работает нам на руку. Китайские дистрибьюторы на данный момент испытывают сложности, поскольку изменилось соотношение валют не в их пользу, и я думаю, что эта тенденция еще сохранится.
Как у вас построен экспорт дверей?
Стратегически мы планируем довести долю экспорта до 30% от общего объема продаж дверей в ближайшие три года. Для этого мы работаем по продвижению дверей в Европе. Естественно, что модели, которые будут продаваться в Европе немного отличаются от тех, что продаются в России. Периметр бывшего СССР мы как экспорт не воспринимаем. На Украине у нас есть завод, сборочное производство и склад, в Казахстане тоже. В эти страны мы продаем в определенном объеме, но я это не беру в корзину экспорта.
Для меня экспорт – это Европа, Ближний Восток, возможно, Индия, со временем Китай. На данный момент мы в большей степени сфокусированы на Германию, потому что это наиболее сложный и емкий рынок. Если ты научился продавать в Германии, то сможешь продавать везде в Европе. Второй крупный рынок – Польша. Польский рынок достаточно емкий, быстрорастущий, но при этом высококонкурентный. Скандинавия также достаточно интересный рынок. Там сравнительно невысокие требования по качеству – там очень много китайской продукции, это касается и ворот, и дверей. И что самое интересное: люди любят сами что-то сделать, у них есть культура строить дома своими руками.
Какие ключевые события в дверной отрасли вы отметили за последние 2-3 года?
Честно говоря, мы в большей степени связаны с воротно-роллетной отраслью, а дверная отрасль для нас еще достаточно новая. Мы хотим больше учиться и смотреть на основных игроков – «Торэкс», «Гардиан». Но я думаю, за определенное время мы тоже выбьемся в ряды дверного рынка. Ключевым моментом могу назвать то, что сегмент китайского рынка начал, на мой взгляд, сокращаться в связи с известными событиями. Мы надеемся на сохранение этой тенденции.
Какие компании, предприятия вы считаете своими конкурентами?
Мы никого на российском рынке не считаем конкурентами – это наша позиция. Я считаю, что рынок больше, чем суммарная производительность всех российских крупных производителей дверей. На ближайшие 10 лет я не вижу конкурентов, не в плане того, что мы такие крутые, а в плане того, что рынок есть для всех – работай, делай качественный продукт. Мы рассматриваем российских производителей не как конкурентов, а как партнеров по рынку, с которыми нужно согласовать четкую стратегию развития дверной отрасли, сформировать нормативную документацию, определенные сертификационные органы, не какие-то разрозненные, несистемные. Профессиональных организаций должно быть ограниченное количество, чтобы они реально проверяли продукт. В результате останутся крупные, качественные производители, а выиграет от этого, конечно, потребитель.
Есть ли компания, которая для вас является эталоном?
Мы берем опыт у разных компаний, ведь у всех разный подход к развитию, формированию структуры компании, развитию продукции.
Какой вы видите компанию через 10-15 лет?
Я боюсь представлять компанию через 10-15 лет, потому что не знаешь, что произойдет через минуту, через час, через день. У нас есть определенные проекты, которые мы пошагово реализуем, каждый раз оценивая, правильно мы сделали или нет, корректируя что-то. Структура компании позволяет быстро это делать, есть коллектив, который работает более-менее самостоятельно, не требует ежедневного пинания, а требует корректировок. Сказать, каким будет «ДорХан» через 10 лет, я боюсь, лучше идти маленькими шагами.
«ДорХан» ни разу не пытались купить за эти годы? Ведь ваш бизнес стандартизированный, вы бы легко вошли в структуру какой-нибудь крупной компании.
Вопросы задавали: «А вы продаете компанию?» Отвечали, что нет, пока не продаем. Наверное, легко вошли бы, но пока у нас нет такого интереса, да и силы пока есть. Бизнес самодостаточный, мы за все время не взяли ни одного кредита, развивались за счет своих средств, каждый год по одному заводу строим. Может быть, через какое-то время такой вопрос встанет, но пока не думали.
Сергей, перейдем к личным вопросам. Расскажите про ваши принципы управления компанией?
Лично я не диктатор, стараюсь в работе с людьми находить личные интересы. Мы даем все возможности и финансовые, и технические, и общего порядка: ездим на выставки, где можно искать новые идеи. Культивируем принцип развития, более или менее самостоятельного развития в рамках нашей компании.
Каким урокам вас научил бизнес?
Уважать людей, относиться с уважением к своим сотрудникам, к окружающим. Понимать, что от этих людей во многом зависит все.
Как вы набираете людей в команду?
Мы выращиваем людей с низов: как правило, директоры заводов приходили к нам кладовщиками либо рабочими. Люди, которые пробивались, показывали, что они могут что-то сделать, становились директорами. Мы не культивируем привлечение сторонних людей с каких-то высоких постов других компаний, такие у нас не приживаются.
Чем вы сегодня отличаетесь от себя самого только пятилетней давности?
Трудно себя сравнивать, но, наверное, стал более опытным, более спокойным, меньше каких-то неосмысленных метаний. Приобрел определенный опыт и стал совершать меньше ошибок.
Что является мотиватором для вас?
Реализация идей. Есть идея – ее интересно реализовать. Ограничений при этом практически нет, ограничения только в интеллектуальных способностях и ресурсах компании, технических и финансовых возможностях. Мы международная компания, мы черпаем опыт в разных странах и затем возвращаем этот опыт на эти же рынки.
Какие книги по бизнесу бы вы могли рекомендовать коллегам?
Лет десять назад я читал много книг по бизнесу, различные японские, про производственные системы Toyota. Многие идеи мы применили в нашей производственной системе. На данный момент я предпочитаю не читать книги, а общаться с реальными людьми, участниками бизнеса, из российских и крупных международных компаний, и в общении с ними перенимать какой-то опыт.
Вы привлекаете консалтеров для работы?
Практически нет, если не считать за консалтеров компании и подрядчиков, которые реализуют точечные проекты. Как я уже говорил, мы стараемся перенять опыт от успешных компаний, которые сделали какой-то блок, попробовали, а ты у них узнаешь – эффективен или нет. «Консалтеры» – это, конечно, ребята хорошие, но у них свои цели и они не всегда сочетаются с целями компании.
Какое образование вы получили?
Обычная средняя школа, затем факультет вычислительной математики и кибернетики МГУ. В детстве занимался скалолазанием и другими видами спорта, где-то в 24 года прекратил, поскольку времени уже на это не было. В целом занимаюсь общефизической подготовкой. Основное хобби связано с бизнесом. Бизнес – это и есть мое хобби.
Поговорим об отрасли в целом. Ваша оценка объемов за последние пару лет?
По нашим оценкам это от 3,5 до 4 миллионов дверей. Тот сегмент, на который мы нацелены, достаточно велик. Производительность завода на данный момент 600-700 дверей в сутки в зависимости от моделей, и мы ее наращиваем. В плане ввод в эксплуатацию ввод новых производственных мощностей по производству дверей в Росси на базе заводов в Новосибирске и строящегося в Можайске.
Как вы оцениваете динамику рынка?
Есть динамика замещения российскими производителями китайского сектора, сокращение количества европейских дверей, поскольку они стали достаточно дорогими. Мои прогноз – российский рынок в ближайшие 5-7 лет в целом будет сокращаться. При этом доля импортных дверей из Китая и Европы, будет сокращаться, а доля российских будет увеличиваться. Поэтому мы берем стратегию на вклинивание в российский и европейский рынки.
Как, по-вашему, ВТО отразится на вас и вообще на бизнесе?
На России ВТО никак не отразится. В России должны развиваться российские производители, в Китае – китайские, в Европе – европейские. Глобализация – это хорошо, но сейчас страны научились защищать себя барьерами. Например, Европа ввела пошлину на сталь, отгородилась от российской и китайской стали. Что произошло дальше: цены выросли, потому что возник дефицит внутри Евросоюза, своих мощностей не хватило. Выиграли от этого производители стали, а конечный потребитель от этого проиграл. То же самое было в России несколько лет назад, когда была введена антидемпинговая пошлина на сталь с полимерным покрытием из Китая. Китай, как основной мировой производитель, пытается влезть во все страны, но эти страны уже выработали иммунитет и научились отгораживаться от Китая пошлинами на те товары, которые сами эффективно производят.
С каким рынком близок российский, в плане менталитета и культуры?
Российский народ уникален и российский рынок тоже. Я не могу привести какого-то аналога, потому что его нет. Практически во всех странах работаем, и я не могу сказать, что какая-то страна похожа на Россию, или Россия похожа на какую-то страну. Россия – это исторически сформированная смесь Европы и Азии.
Какие особенности продукта вы видите на европейских рынках?
Расскажу про немецкий рынок: основная тенденция в дизайне – это двери хайтек. Это стальная дверь с различными декоративными элементами; это достаточно дорогие, красивые двери. Для меня лучший пример таких дверей – это словенская компания Inotherm, классные двери, качество нереальное. В секторе технических и противопожарных дверей засилье немцев, они никого не пускают из других европейских стран, потому что пролоббировали свои стандарты, и эти стандарты не совпадают с общеевропейскими. Хотя по сути двери очень похожи на наши. Рынок российских технических дверей в Германии вполне возможен, но там нужно работать с дилерами, хотя в последнее время менталитет немцев немного поменялся. Если раньше они допускали только немецкое, то сейчас, попробовав польский, чешский продукт, они поняли, что это тоже самое, только в два раза дешевле. Зачем покупать немецкий, если можно подмешивать польский или чешский? Если брать проекты крупных застройщиков, то это точечная работа, надо иметь дилерскую сеть, которая профессионально заточена под работу с этими проектами.
Последний вопрос касается ассоциации на дверном рынке – что вы об этом думаете?
Ассоциация в дверной отрасли нужна для объединения партнеров рынка. Производители должны воспринимать друг друга не как врагов, а именно как партнеров. Эта ассоциация должна выработать определенные правила работы, стандарты продуктов и сертификаций – это первое. Второе – было бы неплохо, если бы эта ассоциация поработала над введением каких-либо барьеров, антидемпинговых пошлин или других механизмов против импортных дверей, в частности, китайских, потому что они ломают рынок, демпингуют, и при этом портят рынок плохим качеством продукции. Вот для этих двух направлений нужно объединение.
|
